Lue PDF-versio

Kirjoittaja: Johanna Småros

Johtaja, Skandinavia
johanna.smaros@relexsolutions.com

Myynnin ennustamista pidetään monissa yrityksissä hankalana ja epämiellyttävänä pakkopullana. Ennustaminen ei kuitenkin ole ydinfysiikkaa ja ennustamisen tueksi löytyy tehokkaita ja helppokäyttöisiä apuvälineitä. Suurimmat haasteet ennustamisen kehittämiselle tuntuvatkin tänä päivänä olevan asenteissa. On siis aika murtaa muutama myytti myynnin ennustamisesta!

Alla olevaan tekstiin olen koonnut muutamia monissa eri yrityksissä kohtaamiani ennustamiseen liittyviä todellisia tai kuviteltuja ongelmia ja näkökulmia niiden taklaamiseen.

”Ennusteita on turha tehdä koska ne kuitenkin menevät pieleen”

Kävin tutustumassa erääseen kulutustavaroita valmistavaan yritykseen. Toimitusketjun hallinnasta vastuussa oleva johtaja esitteli yrityksen toimintaa ja tuotantologiikkaa. Kysyin miten ennustaminen yrityksessä on järjestetty ja johtaja vastasi: ”Me emme käytä ennustamiseen järjestelmiä. Ennusteet eivät kuitenkaan pidä paikkaansa, joten olemme nähneet paremmaksi satsata joustavuuteen.” Käytännössä joustavuus tämän yrityksen tapauksessa tarkoitti useiden kuukausien, jopa vuoden kulutusta vastaavaa lopputuotevarastoa. Joustavuus kuulostaa hienolta, mutta kuten monet muutkin hienot ja arvostetut asiat se ei ole ilmaista.

Suurimmassa osassa yrityksiä ennusteiden avulla ohjataan hankintaa, tuotantoa, valmistuotevarastoja ja kapasiteettia. Ennustetarkkuus vaikuttaa siis suoraan toiminnan tehokkuuteen ja palvelutasoon. Huonollakin ennustetarkkuudella saattaa pärjätä, mutta siinä tapauksessa epävarmaan kysyntään joudutaan varautumaan puskuroimalla

  • Tavaraa, eli pitämällä tarpeettoman isoja varastoja mahdollisesti epäkuranteiksi muuttuvista tuotteista,
  • Aikaa, eli tekemällä kalliita pikatilauksia siinä vaiheessa kun kysyntä (vääjäämättä) yllättää,
  • Kapasiteettia, eli investoimalla laite- tai henkilökapasiteettiin mahdollisia yllättäviä kysyntäpiikkejä varten ja seisottamalla kallista kapasiteettia muina aikoina.

Joustavuutta kannattaa tietenkin kehittää, mutta ehkä ennustamiseenkin voisi panostaa muutaman tunnin viikossa tai hankkimalla asialliset työkalut – kumpi on loppupeleissä taloudellisempi valinta sinun yrityksellesi?

”Miksi panostaisin ennusteisiin kun niitä ei kuitenkaan käytetä?”

Monissa yrityksissä tilanne on se, että ennusteita tehdään eri tarkoituksiin tai muokataan eri näkökulmista vähän joka puolella organisaatiota. Vaikka virallisia myyntiennusteita olisi vain yksi, sitäkin saatetaan muovata tai tulkita matkan varrella. Tyypillinen tilanne on, että tuotanto on oppinut olemaan luottamatta markkinoinnin jatkuvasti ylioptimistisiin ennusteisiin. Eräässäkin yrityksessä tuotannon ennustetyökalu koostui Excel-pohjasta, joka automaattisesti leikkasi markkinoinnin määräarvioita 20 %:lla. Tällaisessa tilanteessa on varsin ymmärrettävää jos lukuja pyörittelevien ihmisten mieliä alkaa kalvaa epäilys homman järkevyydestä.

Tuntuu selvältä että tuotannolla pitäisi olla aika paljon huonommat edellytykset ennustaa tulevaa myyntiä kuin – aivan oikein – myynnillä. Miten siis päästään pois tilanteesta, jossa hankinta, tuotanto tai varasto kokevat että heidän on pakko huolehtia ohjauksesta itse? Kokemukseni mukaan yrityksiä, joiden ennusteprosessit ovat hallinnassa, yhdistää kaksi asiaa: selkeät ennustevastuut ja ennusteiden jatkuva seuranta.

Seuranta mahdollistaa virheistä oppimisen, mutta oppimiseen tarvitaan myös motivaatiota, joka tulee vastuun kautta. Usein ajatellaan että ennustevastuu on määritelty siinä vaiheessa kun on sovittu kuka ennusteita tekee, miten ja milloin. Kuka, miten ja milloin on kuitenkin vasta kuvaus tekemisestä – vastuun määrittelemisen kanssa sillä ei ole juuri mitään tekemistä. Ennustevastuu on määritelty vasta siinä vaiheessa kun ennusteita tekevällä on vastuu ennusteiden seuraamuksista, eli mahdollisesta ylituotannosta, tavaran niukkuudesta tai esimerkiksi liian myöhään ennusteisiin lisätyn kampanjan epäonnistumisesta. Niin kauan kun hankinta saa haukut (myyntiennusteen mukaan) hankittujen pakkausmateriaalien ylivarastoista tai tuotanto (myyntiennisteen mukaan) valmistetuista ylimääräisistä tuotteista, viisas ostaja tai tuotannonohjaaja tulee peukaloimaan ennusteita.

”Mistä minä tiedän kuinka paljon kampanjatuote tulee myymään?”

Fiktiivinen esimerkki: Myyntimieheltä pyydetään arviota tulevan kampanjan menekistä. Hän vastaa: ”Paljon!” Kun häneltä tivataan tarkempaa menekkilukua tuotannon suunnittelua varten, hän tiuskaisee: ”Mistä minä sen voisin tietää? Laskekaa itse, teillä on asiasta yhtä paljon tietoa kuin minulla!” Miksi kyseinen myyntimies on epäkohteliaan lisäksi epäpätevä? Koska hän on sopinut asiakkaan kanssa merkittävästä myyntitoimenpiteestä, jolle hän ei kuitenkaan ole asettanut mitään konkreettisia tavoitteita tai jonka riskejä hän ei ole millään tasolla arvioinut. Onneksi kyseinen myyntimies on harvinaisuus, vai onko?

Urani aikana olen nähnyt uskomattoman paljon tilanteita, joissa toimenpiteitä (uutuustuotteiden lanseerauksia, kampanjoita, sesonkituotteiden tilauksia) toteutetaan asettamatta niille tavoitteita. Jos tavoitteita ei ole määritelty, toimenpiteiden vaikutusta ei myöskään ole mielekästä seurata, mikä taas johtaa siihen ettei aikaisemmista toimenpiteistä opita ja rahaa käytetään rutiininomaisesti samojen virheiden toistamiseen vuodesta toiseen.

Parhaissa yrityksissä ennustaminen onkin kiinteä osa laadukasta myynninsuunnittelua. Siinä vaiheessa kun mietitään miten myyntitavoitteisiin päästään – millä tuotteilla, millä toimenpiteillä, mihin asiakkuuksiin panostamalla – alustavat ennusteet syntyvät automaattisesti. Ennusteita toki joudutaan päivittämään matkan varrella kun nähdään miten suunnitelmat toteutuvat, mutta päivittäminen on paljon kivuttomampaa, silloin kun linjaukset on jo tehty.

Ja kyllä, edellinen malli torppaa tehokkaasti myynnin pääargumentin ennustamisvastuuta vastaan: ”Jos joudun käyttämään aikaa ennustamiseen niin asiakaskontakti ja myynti kärsivät”. Ennustaminen ei ole pois myynnistä vaan oikein tehtynä luo edellytykset kannattavalle myynnille!

”Meidän kysyntämme on niin ainutlaatuista, etteivät sitä mitkään mallit pysty ennustamaan!”

Sanonta ”täydellinen on hyvän vihollinen” on harvoin pitänyt yhtä hyvin paikkansa kuin ennustamisen osalta. Kun olen ehdottanut yrityksille laskennallisten ennusteiden käyttöä, vastaus on monesti ollut: ”Ei siitä tulisi mitään. Esimerkiksi kampanjoiden osalta meiltä puuttuu tieto siitä mitä kilpailijat ovat tehneet samanaikaisesti. Lisäksi tuotteiden esillepanosta ja asiakkaiden ilmoittelusta ei ole tietoa. Sääkin vaikuttaa tuloksiin.” Tuntuu siltä, että kun harkitaan ennustetyökaluihin satsaamista, niin ei riitä että työkalu voisi tehostaa ennustajan työtä tai parantaa ennustetarkkuutta; järjestelmän pitää olla täydellinen tai sitten pärjätään ilman. Tämän takia yrityksen yksi tärkeimmistä voimavaroista, avainasiakaspäälliköt, käyttävät kuukaudesta toiseen aikaa ennusteiden rutiininomaiseen päivittämiseen.

Kasvavien, hiipuvien ja kausien mukaan elävien tuotteiden kysynnän ennustamiseen löytyy tehokkaita ja testattuja malleja, jotka eivät aina ja jokaisessa tilanteessa anna täydellistä tulosta, mutta jotka tuottavat hyvän pohja-arvion, päivittävät sitä tarvittaessa joka viikko (tai vaikka joka päivä) ja tarkastelevat tilannetta objektiivisesti rakastumatta kohteena olevaan tuotteeseen. Kuinka monesta meistä voi ennustajina sanoa samaa?

Ihmeellistä kyllä myös niissä tilanteissa, joissa asiantuntija on vahvoilla, laskentamalleista voi olla erittäin paljon hyötyä. Kampanjoiden ennustamisesta regressiomallien avulla (eli peilaten aikaisempiin vastaaviin kampanjoihin) on hyviä kokemuksia. Myös todella haasteellisissa tilanteissa, kuten kirjakaupan joulumyynnissä, jossa menekki kasvaa räjähdysmäisesti ja nimikkeistö uusiutuu lähes kokonaan vuodesta toiseen, laskennallisista malleista on saatu paljon hyötyä. (Miten, se on toinen tarina johon palaan toisessa tekstissä.)

Lopeta selittäminen ja tartu hommiin!

Mitä siis yritän sanoa:

  • Myynnin ennustaminen vaikuttaa suoraan asiakkaiden kokemaan palvelutasoon ja yrityksen toiminnan taloudellisuuteen.
  • Myynnin ennustaminen on oleellinen osa laadukasta myynnin suunnittelua ja luo edellytykset kannattavalle myynnille.
  • Myynnin ennustaminen on helpompaa kuin moni kuvittelee.

Mitä sinun tässä vaiheessa kannattaa pohtia: ”Onko yritykselläni varaa olla kehittämättä ennustamista?”

Miten tästä eteenpäin?

Meillä RELEXissä on kokemusta useiden yritysten ennusteprosessien kehittämisestä. Olemme yhdessä asiakkaittemme kanssa menestyksekkäästi työstäneet niin myynnin suunnittelu- ja ennustamisprosesseja kuin laskennallisten ennustemallien käyttöä.

Ota ensimmäinen askel kohti parempaa ennustamista ottamalla yhteyttä: mikko.karkkainen@relexsolutions.com tai 050 596 2322. Tunnin tapaaminen riittää yrityksesi tilanteen läpikäymiseksi ja ensimmäisten askeleiden määrittämiseksi!