Autor: Katja Asumaa, Business Area Lead, Price & Promotions en RELEX
Los descuentos les cuestan a los retailers miles de millones. Un estudio en USA pone la cifra en 300 mil millones de dólares en 2018, o un 12% del total de las ventas – y esta cifra es solo para los retailers que no son del sector de alimentación en Estados Unidos. Con lo que la pregunta es clara, ¿Por qué (re) bajamos precios? Pues, porque nos guste o no, los descuentos son esenciales en el mundo del retail.
La primera persona que averigüe exactamente cuánto quieren los clientes y pueda calcular el precio perfecto para vender el stock antes de que caduque o pase de moda, quedará inmortalizada en la tradición del retail, pero nosotros, los simples mortales, debemos recurrir a las rebajas, promociones y descuentos para deshacernos de nuestro exceso de stock.
Una solución de previsión y reabastecimiento ¿no debería significar menos descuentos?
Los retailers que han optimizado la reposición de su tienda para que coincida de forma más precisa con la oferta y la demanda, pueden conseguir hasta un 30% de reducción en los costes por mermas – pero no pueden eliminar las ofertas completamente. ¿Cuáles son entonces los factores que causan las situaciones de bajada de precios?
Para los supermercados especialmente, la causa más común de bajada de precios es el mal seguimiento de las fechas de caducidad de los productos perecederos, lo que aumenta el riesgo de mermas en los frescos. Los descuentos se usan también durante los cambios de surtido en los que las líneas antiguas deben agotarse para dejar paso a las nuevas. Una tercera causa son las promociones de temporada, que obligan a los retailers a liquidar su stock antes de que la temporada finalice.
Obviamente, nuestro primer objetivo debería ser organizar la cadena de suministro para minimizar los descuentos tanto como sea posible. El siguiente paso es afinar los descuentos a medida que surjan para fortalecer la posición en el mercado.
El arte del Markdown: maximizar los márgenes y evitar el exceso de stock
Los retailers deben implementar una estrategia para conseguir sus objetivos en rebajas: maximizar los márgenes y evitar el exceso de stock.
Paso 1 – Identificar los productos
El primer paso y el más importante en esta estrategia es identificar qué productos tienen que ser rebajados. Buscar los productos que no están funcionando según lo planeado, ya sea debido a las mermas o a que sean productos que estén a punto de ser eliminados por temas de merchandising o cambios en los planogramas. Está claro que, hacer esto de forma manual para decenas de miles de productos no es algo factible para ningún planificador. Es por eso por lo que el proceso, generalmente se inicia con los datos: ¿el stock proyectado al final del ciclo de vida de un producto es demasiado alto? ¿las ventas del producto están en línea con los objetivos y los presupuestos?
Paso 2 – Definir las reglas
A medida que se identifican los productos que tienen que ser rebajados, deberíamos también definir las reglas que usaremos durante el periodo de promoción. El enfoque más eficiente es influenciar el resultado en función de:
- Precios. Por ejemplo, poner precios que acaben en .90 céntimos
- Reglas de redondeo
- Output deseado, en términos de precio o porcentaje
- Nivel de optimización: el mismo precio para un producto en todas las tiendas en lugar de tener diferentes precios dependiendo de la ubicacion.
Paso 3 – Calcular la elasticidad
Diferentes productos y categorías de productos tienen elasticidad de precios diferente. Analizando ventas pasadas, se puede entender como un producto en una ubicación específica reacciona a un cambio de precio para evitar rebajarlo en exceso o en defecto.
Paso 4 – Establecer los objetivos
Para conseguir los objetivos, primero hay que estabecerlos. Por ejemplo: ¿deberían las rebajas reducir el stock a cero?, o ¿queremos maximizar los márgenes en relación al precio de compra? Una vez se haya definido el objetivo, es posible analizar promociones pasadas y el comportamiento de precios para calcular una propuesta de rebajas que logre este objetivo con una reducción de precios mínima.
Paso 5 – Ejecutar la promoción
Realice su propuesta de bajada de precios.
Paso 6 – Monitorizar el resultado
El último paso es monitorizar el rendimiento para asegurarse de que los niveles de ventas y stock se desarrollan como se espera. Si no, deberíamos considerar cambiar el plan o volver a ejecutar las optimizaciones para llegar donde se quiere.
Este proceso de 6 pasos parece sencillo sobre el papel, pero en realidad, la mayoría de los retailers tienen dificultades en hacerlo de manera eficiente, dedicando enormes cantidades de tiempo a identificar productos para ser rebajados. Pero más preocupante aún es que los precios de rebaja óptimos, a menudo, están basados en los mismos porcentajes año tras año para todo el surtido en toda la cadena de suministro. Este enfoque no puede asegurar beneficios en un entorno tan cambiante como es el de retail.
Controlar las rebajas con Software
Afortunadamente, hoy nos encontramos en una situación en la que podemos recurrir a herramientas avanzadas de análisis para que nos den soporte. Las soluciones Markdown ayudan a comprender como los diferentes productos y marcas reaccionarán al cambio de precios y actividades promocionales. No solo ayudan a identificar los productos para ser promocionados, también ayudan a optimizar el precio de descuento para cada artículo en cada tienda para conseguir los objetivos al final de un período de rebajas predefinido. Las soluciones Markdown también permiten simular escenarios «what if» para comparar opciones de reglas de precios y bloquear los porcentajes de descuento.
Al combinar la Inteligencia Artificial Pragmática con un excelente poder computacional, en RELEX hemos visto a los retailers conseguir sus objetivos de planificación, previsión, compras y análisis de promociones y rebajas. Con una potente solución de optimización de descuentos, se puede:
- Planificar de forma integral usando toda la información y datos disponibles para gestionar la cadena de suministro desde el inicio hasta el final del ciclo de vida del producto.
- Prestar atención a como las ventas se ajustan a las proyecciones y reaccionar rápidamente cuando las ventas están por debajo de lo esperado.
- Controlar el equilibrio entre ventas, inventario y devoluciones.
- Usar el análisis para obtener información sobre rendimientos y para entender el amplio impacto de los descuentos en todo el negocio para que se pueda mantener el plan de descuentos actualizado.
- Asegurarse de que toda la cadena de suministro sea transparente, flexible y responda de forma ágil, usando el merchandising así como los descuentos.
Cuando en vez de hacer conjeturas, se usa la ciencia de los datos, estamos mejor equipados para conseguir nuestros objetivos y proporcionar una alta disponibilidad en las estanterías sin tener un exceso de stock.
Si quieres saber más sobre los efectos de tener una cadena de suministro eficiente en retail, incluyendo optimizaciones de descuentos, hemos diseñado una guía para gestionar las cadenas de suministro en el retail de alimentación. Encontrarás la guía completa aquí (disponible solo en inglés): Winning the Food Fight: Best Practices for Managing Grocery Retail Supply Chains.
