Perché dovreste ottimizzare i planogrammi per punto vendita

 

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Autore: Mikko Kärkkäinen, Group CEO, D.Sc. (Tech.)

Abbiamo esaminato in un whitepaper precedente, come i livelli di differenziazione dell’assortimento variano tra le categorie e in che modo tale differenziazione può cambiare da un retailer all’altro. La differenziazione dell’assortimento può essere molto importante per posizionare un rivenditore sul mercato e attrarre e fidelizzare la clientela. Tuttavia, una maggiore differenziazione dell’assortimento può far salire anche i costi, oltre alle vendite.

Al contrario, dei planogrammi ben ideati hanno l’effetto di aumentare le vendite, e contemporaneamente possono anche ridurre i costi della supply chain e del punto vendita. L’ottimizzazione dei planogrammi per singolo punto vendita amplifica tale effetto, massimizzando i benefici in termini di vendite più elevate e costi inferiori. Inoltre, dato un determinato assortimento, ottimizzare i planogrammi per singolo punto vendita, ad esempio per rispecchiare il layout del negozio e le preferenze dei consumatori locali, non comporta alcun costo aggiuntivo. Ci sono quindi ottime ragioni per farlo, e nessuna controindicazione di rilievo, dal momento che la tecnologia riduce drasticamente il lavoro necessario.

In questo white paper sosterremo l’opportunità di ottimizzare sempre i planogrammi per singolo negozio.

Giusto per essere chiari, ci teniamo a sottolineare che l’ottimizzazione del magazzino e dei planogrammi per punto vendita può essere effettuata sia con un assortimento completamente centralizzato, sia con un assortimento personalizzato per cluster. Si tratta semplicemente di ottimizzare lo spazio a scaffale di ciascun prodotto in ogni negozio in base al volume delle vendite, al margine, alle dimensioni delle confezioni e alla frequenza delle consegne. Le vendite possono variare notevolmente anche in negozi delle stesse dimensioni e appartenenti allo stesso cluster, e questa dinamica può cambiare all’interno di un’area geografica molto piccola. Prendiamo ad esempio il caso di due punti vendita delle stesse dimensioni e appartenenti allo stesso cluster, che si trovano sui lati opposti di un’autostrada. Il negozio sul lato nord ha vendite molto alte in rapporto allo spazio, mentre l’altro, a sud, ha un rapporto tra vendite e spazio nella media. Il numero di facing ottimale per ciascun prodotto sarà molto diverso nei due negozi, per evitare di perdere vendite nel primo e di avere merce in eccesso nel secondo.

Mikko Kärkkäinen

Mikko Kärkkäinen

Group CEO, D.Sc. (Tech.)

Phone+44 7802 658 237

Mikko Kärkkäinen è il Group CEO di RELEX Solutions e l’autore di più di 30 testi su logistica e supply chain, divulgati tramite conferenza o pubblicati sulle maggiori riviste specializzate.

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Negozio 1: lato nord

Negozio 2: lato sud

Il negozio a nord (a sinistra) e il negozio a sud (a destra); entrambi propongono il medesimo assortimento. Il negozio a nord ha carenza di stock (in rosso) in diverse aree. Il negozio a sud è conforme alla media nazionale della catena, con maggioranza di livelli di stock buoni (in blu) e eccesso di stock in alcune aree (in verde).

I Planogrammi Specifici per Punto Vendita Migliorano le Vendite

I planogrammi ottimizzati per singolo negozio permettono di aumentare le vendite e la marginalità. I fattori che influiscono positivamente sulle vendite sono:

1) Acquisto più facile dei prodotti di maggior successo, che possono beneficiare di una posizione ottimale e di maggiore spazio a scaffale.

2) Migliore disponibilità a scaffale. L’assegnazione dello spazio in base alle vendite riduce la necessità di utilizzare il magazzino interno al negozio, e quindi il rischio che un prodotto sia dimenticato lì anziché essere a disposizione dei clienti nell’area espositiva.

Dal momento che la domanda di un dato prodotto varia da un negozio all’altro e da un giorno all’altro, i planogrammi ottimizzati per singolo negozio permettono di massimizzare le vendite. I retailer di generi alimentari ottengono tipicamente un aumento dell’1-1,5% dei margini di vendita.

Le maggiori catene di supermercati effettuano solitamente una revisione principale dei planogrammi ogni 12-16 settimane. Le revisioni settimanali vengono utilizzate per modifiche minori, come l’introduzione di un nuovo prodotto o l’uscita di un articolo dall’assortimento. È possibile anche creare planogrammi diversi per singole fasce orarie, in particolare per gli articoli freschi. Così, per esempio, un supermercato di prossimità potrebbe esporre le offerte per il pranzo al mattino e i pasti pronti nel pomeriggio. L’utilizzo di planogrammi automatizzati minimizza i tempi e i costi legati alla produzione di planogrammi diversi ogni qualvolta ciò si renda necessario.

I Planogrammi Studiati per Singolo Negozio Fanno Risparmiare

L’ottimizzazione dei planogrammi per punto vendita consente di ridurre i costi in due modi:

1) Aumenta l’efficienza dei negozi e della supply chain a monte

2) Riduce i costi legati alle scorte, come la gestione del magazzino e gli sprechi

Maggiore efficienza della messa a scaffale e della supply chain

I maggiori benefici in termini di efficienza si ottengono ottimizzando le operazioni di rifornimento degli scaffali nei punti vendita. Configurando accuratamente lo spazio a scaffale in base alle consegne in arrivo, è possibile esporre quasi tutta la merce appena consegnata direttamente sugli scaffali. I costi sono inferiori perché:

  • La merce in eccesso, che non trova posto sullo scaffale, non deve essere riportata nel magazzino interno al punto vendita
  • I prodotti maggiormente richiesti necessitano di riassortimenti meno frequenti
  • È più efficiente lavorare in un magazzino che non è pieno di scorte

Lo stesso meccanismo facilita la sincronizzazione del prelievo e delle consegne nella supply chain a monte. Quando lo spazio corrisponde alla domanda, gli ordini di vari prodotti destinati alla stessa corsia possono essere prelevati simultaneamente dal magazzino centrale e consegnati insieme, così da eseguire il rifornimento degli scaffali in modo coordinato. Ciò riduce il numero di linee di prelievo nel magazzino centrale e consente ai responsabili della supply chain di valutare una razionalizzazione del calendario delle consegne senza compromettere la disponibilità nel punto vendita. Il riassortimento per corsia rende ancora più efficiente la messa a scaffale.

Nel caso dei retailer di generi alimentari, l’impatto sui costi dei può essere significativo. La movimentazione delle scorte rappresenta spesso il 30% dei costi della manodopera dei punti vendita ed è l’attività che richiede il maggior impiego di personale, dopo le operazioni di cassa. I planogrammi creati per singolo negozio spesso comportano un taglio del 5-10% dei costi di manodopera associati al rifornimento degli scaffali.

Riduzione dei costi di stoccaggio

Lo stock più costoso è quello che non gira, perché accumula costi e interessi sul capitale senza generare profitti. I planogrammi mal disegnati favoriscono scorte eccessive di molti prodotti, a causa delle quantità richieste per ottenere un’esposizione attraente. Quando invece i planogrammi riflettono la domanda in un determinato negozio, la rotazione del magazzino solitamente aumenta. Normalmente c’è una riduzione immediata delle scorte, che può variare tra il 2 e il 10 percento a seconda delle dimensioni e della tipologia del punto vendita, nonché delle restrizioni all’ottimizzazione; l’impatto è minore nei supermercati più piccoli, dove quasi tutti i prodotti hanno un solo facing, mentre la riduzione nel valore delle scorte è più pronunciata nei punti vendita di grandi dimensioni, dove c’è più spazio a disposizione.

In genere, la categoria che trae maggior beneficio dall’ottimizzazione dei planogrammi per punto vendita è quella dei prodotti freschi. I rivenditori puntano ad ottenere una presentazione attraente, ma riempire gli scaffali con carne o salumi preconfezionati a bassa rotazione non è un buon affare. Ottimizzare lo spazio sugli scaffali per le merci a rischio di deterioramento per un determinato negozio comporta normalmente un calo immediato dello spreco del 5-10%.

Perché l’Ottimizzazione dei Planogrammi per Punto Vendita è Ancora Poco Diffusa

Maggiori margini di vendita con costi inferiori: l’ottimizzazione dei planogrammi per singolo negozio sembra una scelta ovvia. Quali sono gli ostacoli? Il principale timore delle aziende è che la creazione e l’ottimizzazione dei planogrammi siano attività difficili e dispendiose in termini di tempo. Inoltre, i responsabili del merchandising spesso associano i planogrammi specifici per punto vendita con un assortimento personalizzato per punto vendita, quindi se l’assortimento è indifferenziato i planogrammi personalizzati sono considerati inutili. Al contrario, i planogrammi specifici per punto vendita possono migliorare significativamente il profitto anche se un negozio offre un assortimento centralizzato.

Tradizionalmente, la costruzione dei planogrammi era effettivamente laboriosa, e la maggior parte delle aziende utilizza ancora l’approccio manuale, ovvero un pianificatore viene incaricato di costruire un planogramma per garantire che tutti i prodotti nell’assortimento siano posizionati correttamente e che abbiano abbastanza spazio, e che l’estetica, come l’aspetto del punto vendita e della presentazione, sia corretta e conforme alla visione strategica del merchandising.

Prendiamo l’esempio di un rivenditore con 1000 negozi, ciascuno con due planogrammi, aggiornati una volta a settimana a causa di sostituzioni di prodotti o revisioni di categorie (si tratta di una stima per difetto). Se un responsabile del merchandising pianifica quattro planogrammi al giorno, il rivenditore avrebbe bisogno di 100 planner in una settimana media. Inoltre, c’è anche la formazione continua necessaria per garantire che la squadra continui a lavorare ai massimi livelli. Dal momento che ciò non è fattibile nella maggioranza dei casi, perché non automatizzare il processo? Fino a poco tempo fa, semplicemente non c’erano soluzioni software in grado di costruire e ottimizzare automaticamente planogrammi specifici per punto vendita e di farlo bene. I progetti di implementazione erano generalmente lunghi e articolati, gli esiti incerti e i costi elevati.

RELEX ha investito anni a sviluppare soluzioni veloci da implementare per ottimizzare stock e planogrammi specifici per punto vendita. Il sistema produce automaticamente planogrammi costruiti in base alle linee guida del merchandising del cliente e adattati ai profili della domanda di ciascun negozio. I planogrammi che rispondono alle esigenze dei singoli negozi sono solitamente molto efficaci. Effettuare un test in negozi selezionati è un modo rapido e indolore per misurare l’impatto di questo approccio. Nella nostra esperienza, i benefici superano l’impegno richiesto e le spese così ampiamente che la proposta risulta irresistibile.

Negozio 1: lato nord

Negozio 2: lato sud

Il negozio a nord (a sinistra) e il negozio a sud (a destra) dopo aver introdotto i planogrammi ottimizzati per punto vendita. Sono stati eliminati i casi di scorte in eccesso e di out-of-stock.

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