Wyzwanie związane z ustalaniem cen w handlu detalicznym

Coop Estonia to najstarsza estońska sieć handlu spożywczego. Obsługuje klientów od 1917 roku i stała się liderem rynku z udziałem około 23% w estońskim handlu detalicznym. Ma 320 sklepów i jedno centrum dystrybucyjne (DC), a w ofercie 25 000 SKU. Konkuruje z siedmioma dużymi sieciami na rynku, na którym postrzeganie cen potrafi się zmieniać. Klienci wybierają sklep zwykle na podstawie kilku podstawowych produktów, które kupują często, takich jak mleko, chleb i jajka. Jeśli ceny tych produktów są dobrze ustawione, sieć buduje zaufanie klientów do swoich cen także w przypadku produktów, których nie porównują.

Coop Estonia ustalało ceny w modelu opartym na regułach, ze stałym narzutem procentowym. Ta sama reguła obejmowała każdy produkt w kategorii, niezależnie od tego, jak klienci się nim interesują. Produkty kluczowe dla postrzegania cen (KVI), które klienci porównują, traktowano tak samo jak produkty z długiego ogona, których ceny sprawdza niewiele osób. Taki mechanizm obciążał model cenowy Coop Estonia, zwłaszcza że proces był ręczny, a ceny konkurencji śledzono w arkuszach kalkulacyjnych. Celem Coop Estonia było wprowadzenie procesu, który ustala ceny dla całego koszyka, a nie tylko dla pojedynczego produktu.

Zmiana jednostki podejmowania decyzji

Coop Estonia wybrało RELEX, aby wprowadzić to nowe podejście do ustalania cen, po ocenie dopasowania funkcjonalnego. Z RELEX do prognozowania i uzupełniania zapasów korzysta już od 2018 roku i odnotowuje wymierne sukcesy, a od 2024 roku używa także rozwiązania RELEX do planowania promocji. Pragmatyczne podejście polegało na oparciu się na danych, które już znajdowały się w środowisku RELEX, i stworzeniu systemu niewymagającego dodatkowej warstwy integracji.

Coop Estonia wspólnie z RELEX zbudowało ramy oparte na rolach, a nie na pojedynczych SKU. W praktyce oznaczało to zdefiniowanie ról kategorii (generator ruchu, źródło marży, kategoria budująca koszyk, kategoria docelowa), ról produktów w ramach kategorii (produkty budujące koszyk, liderzy częstotliwości zakupów, katalizatory, motory marży) oraz poziomów KVI, które określają, jak bardzo klienci są wrażliwi na cenę danego produktu. Cele strategiczne, takie jak pozycja konkurencyjna, cele marżowe i priorytety wzrostu, wyznaczają następnie sposób ustawiania tych reguł. Chodziło o to, by logikę cenową ustawić raz, na poziomie roli, i pozwolić systemowi stosować ją do wszystkich produktów, zamiast podejmować osobną decyzję dla każdego SKU.

Od ram do wymiernych wyników

Od wprowadzenia nowego rozwiązania przeanalizowano ponad 5 000 SKU, a w nowych ramach działa już ponad 30 kategorii, co w ramach wdrożenia przełożyło się na wzrost marży o 0,6% w przeanalizowanych kategoriach. W 20 mierzonych kategoriach marża na cenie bazowej wzrosła o 0,50 punktu procentowego, przy czym w 15 z tych 20 kategorii odnotowano wzrost, a wynik był o 0,47 punktu procentowego lepszy od wskaźnika odniesienia dla kategorii nadrzędnej. To dowód, że poprawa wynika ze zmiany decyzji cenowych, a nie z szerszych ruchów rynkowych.

Do najlepszych wyników w pojedynczych kategoriach należały przyprawy (+2,68 p.p.), cukier (+2,22 p.p.), produkty instant (+1,64 p.p.), keczupy (+1,64 p.p.) i środki odświeżające oddech (+1,12 p.p.), przy czym ta ostatnia kategoria jako jedyna połączyła poprawę marży ze wzrostem wolumenu. Ogólny wolumen sprzedaży utrzymał się na zbliżonym poziomie i podążał za trendami kategorii nadrzędnych, a nie spadał z powodu zmian cen.

„Podeszliśmy do tego zachowawczo: przeanalizowaliśmy ponad 5 000 SKU i uruchomiliśmy ponad 30 kategorii, ale wyniki mówią same za siebie. W kategoriach, którymi się zajęliśmy, marża realnie się poprawiła, a wolumen nie spadł. Zamiast gonić za wszystkimi kategoriami naraz, postanowiliśmy najpierw udowodnić, że model działa. Właśnie dzięki tej dyscyplinie ufamy liczbom, które dziś widzimy” – powiedział Erik Eelrand, product owner, Coop Estonia.

Coop Estonia starannie oddziela też rzeczywiste sukcesy cenowe od wyników napędzanych promocjami. W jednej z kategorii ceny bazowe się poprawiły, ale gwałtowny wzrost udziału sprzedaży promocyjnej zamaskował tę poprawę w łącznej marży. W innej słabsze wyniki cenowe zostały zrównoważone spadkiem udziału promocji, przez co wynik łączny wyglądał lepiej, niż wynikałoby to z samego poziomu cen.

Ta lekcja wyznacza kolejny etap rozwoju Coop Estonia: koordynację planowania cen i promocji w tych samych ramach, a właśnie taką zasadę ma wspierać struktura oparta na rolach. Ponadto Coop Estonia widzi szansę na ściślejsze powiązanie decyzji cenowych z prognozowaniem i uzupełnianiem zapasów, które działają w RELEX od 2018 roku. Byłby to krok w stronę spójnego obrazu decyzji w obszarze łańcucha dostaw i zarządzania kategorią w całej firmie.