Die Herausforderung: Produkte im Retail richtig bepreisen
Coop Estonia ist der älteste Lebensmitteleinzelhändler Estlands. Seit 1917 versorgt das Unternehmen seine Kundschaft und hat sich zum Marktführer mit rund 23 % des estnischen Einzelhandelsmarkts entwickelt. Es betreibt 320 Filialen und ein Distributionszentrum (DZ) und verwaltet 25.000 SKUs. In Estland konkurriert Coop Estonia mit sieben großen Händlern, und zwar in einem Markt, in dem sich die Preiswahrnehmung schnell verschieben kann. Wo man einkauft, entscheidet sich meist anhand weniger Produkte des täglichen Bedarfs, die häufig im Warenkorb landen, etwa Milch, Brot und Eier. Sind diese Produkte richtig bepreist, gewinnt der Händler Vertrauen in sein Preis-Leistungs-Verhältnis, das über die verglichenen Produkte hinausreicht.
Coop Estonia bepreiste Produkte mit einem regelbasierten Modell mit prozentualem Aufschlag. Diese Regel galt für jedes Produkt einer Kategorie, unabhängig davon, welche Rolle das Produkt für die Kundschaft spielte. Key Value Items, die Kunden miteinander verglichen, wurden genauso behandelt wie Long-Tail-Artikel, deren Preise kaum jemand prüft. Das setzte das Preismodell von Coop Estonia unter Druck, zumal der Prozess manuell ablief und Wettbewerberpreise in Tabellen erfasst wurden. Coop Estonia wollte deshalb einen Prozess einführen, der den Warenkorb bepreist und nicht nur das einzelne Produkt.
Die Entscheidungseinheit neu denken
Nach einer Bewertung der funktionalen Eignung entschied sich Coop Estonia für RELEX, um diesen neuen Preisansatz einzuführen. Das Unternehmen nutzt RELEX bereits seit 2018 für Prognose und Disposition und erzielt damit messbare Erfolge. Seit 2024 kommt außerdem RELEX für die Promotionsplanung zum Einsatz. Der pragmatische Weg bestand darin, auf den Daten aufzubauen, die in der RELEX-Umgebung bereits vorliegen, und ein System zu entwickeln, für das keine zusätzliche Integrationsebene nötig war.
Coop Estonia und RELEX entwickelten ein Framework, das auf Rollen statt auf einzelnen SKUs aufbaut. Dazu definierten sie Kategorierollen (Frequenzbringer, Margenbringer, Warenkorbaufbauer, Profilierungskategorie), Produktrollen innerhalb der Kategorie (Warenkorbaufbauer, Frequenzführer, Katalysatoren, Margentreiber) und Key-Value-Item-Stufen, die abbilden, wie preissensibel die Kundschaft bei einem bestimmten Produkt reagiert. Strategische Ziele wie Wettbewerbsposition, Margenziele und Wachstumsprioritäten legen anschließend fest, wie diese Regeln aufgesetzt werden. Die Idee: die Preislogik einmal auf Rollenebene festlegen und vom System auf alle Produkte anwenden lassen, statt jede SKU als eigene Entscheidung zu behandeln.
Vom Framework zu messbaren Ergebnissen
Seit der Einführung der neuen Lösung wurden mehr als 5.000 SKUs geprüft, und über 30 Kategorien laufen bereits live im Framework. Im Zuge des Rollouts stieg die Marge in den geprüften Kategorien um 0,6 %. Über 20 gemessene Kategorien hinweg verbesserte sich die Basispreismarge um 0,50 Prozentpunkte; 15 dieser 20 Kategorien legten zu, und das Ergebnis lag 0,47 Prozentpunkte über dem Benchmark der übergeordneten Kategorie. Das belegt, dass der Zuwachs auf die veränderten Preisentscheidungen zurückgeht und nicht auf allgemeine Marktbewegungen.
Zu den stärksten Einzelergebnissen zählten Gewürze (+2,68 Prozentpunkte), Zucker (+2,22 Prozentpunkte), Instantgerichte (+1,64 Prozentpunkte), Ketchups (+1,64 Prozentpunkte) und Atemerfrischer (+1,12 Prozentpunkte). Atemerfrischer war zugleich die einzige Kategorie, in der sich Margenverbesserung und Mengenwachstum verbanden. Das Absatzvolumen insgesamt blieb weitgehend stabil und folgte den Trends der übergeordneten Kategorie, statt wegen der Preisänderungen zu sinken.
„Wir sind bewusst vorsichtig vorgegangen: Mehr als 5.000 SKUs wurden geprüft und über 30 Kategorien sind live, doch die Ergebnisse sprechen für sich. In den Kategorien, die wir angefasst haben, hat sich die Marge tatsächlich verbessert, und zwar ohne Mengenverluste. Statt alle Kategorien auf einmal anzugehen, haben wir uns entschieden, erst zu beweisen, dass das Modell funktioniert. Genau diese Disziplin ist der Grund, warum wir den Zahlen, die wir jetzt sehen, vertrauen“, sagte Erik Eelrand, Product Owner bei Coop Estonia.
Coop Estonia achtet zudem darauf, echte Preiserfolge von Ergebnissen zu trennen, die auf Promotions zurückgehen. In einer Kategorie hatte sich die zugrunde liegende Preisgestaltung verbessert, doch ein starker Anstieg des Promotionsanteils überdeckte den Zuwachs in der Gesamtmarge. In einer anderen wurde eine schwächere Preisgestaltung durch einen sinkenden Promotionsanteil ausgeglichen, sodass die Gesamtmarge besser aussah, als es die Preisgestaltung allein hergab.
Diese Erkenntnis bestimmt die nächste Ausbaustufe bei Coop Estonia: Preisgestaltung und Promotionsplanung sollen im selben Framework koordiniert werden, ein Prinzip, für das die rollenbasierte Struktur ausgelegt wurde. Außerdem sieht Coop Estonia die Chance, Preisentscheidungen enger mit Prognose und Disposition zu verknüpfen, die bereits seit 2018 auf RELEX laufen. Das ist ein Schritt hin zu einer einheitlichen Sicht auf Supply-Chain- und Merchandising-Entscheidungen im gesamten Unternehmen.