El reto de fijar los precios en el retail
Coop Estonia es el retailer de alimentación más antiguo de Estonia. Atiende a los compradores desde 1917 y ha crecido hasta convertirse en líder del mercado, con aproximadamente el 23 % del mercado retail estonio. Cuenta con 320 tiendas y un centro de distribución. Gestiona 25 000 SKU. Compite con siete grandes retailers de Estonia en un mercado donde la percepción de los precios puede cambiar. Los consumidores suelen formarse una idea de dónde comprar a partir de un conjunto de productos básicos que adquieren con frecuencia, como la leche, el pan y los huevos. Si el precio de estos productos es el adecuado, el retailer puede ganarse la confianza de los clientes en el valor que ofrece, más allá de los productos que se comparan.
Coop Estonia fijaba los precios con un modelo basado en reglas de recargo porcentual. Esta regla se aplicaba a todos los productos de una categoría, con independencia de cómo se relacionaran los compradores con cada uno. Los productos de valor clave que los clientes comparaban recibían el mismo trato que los productos de cola larga, cuyo precio pocas personas comprueban. Esta dinámica presionaba el modelo de precios de Coop Estonia, sobre todo porque el proceso era manual y los precios de la competencia se registraban en hojas de cálculo. El objetivo de Coop Estonia era introducir un proceso que fijara el precio de la cesta de la compra y no solo el de cada producto.
Cambiar la unidad de toma de decisiones
Coop Estonia eligió RELEX para introducir este nuevo enfoque de precios tras una evaluación de la adecuación funcional. Coop Estonia ya utiliza RELEX para la previsión y el reabastecimiento desde 2018, con resultados medibles. También utiliza la planificación de promociones de RELEX desde 2024. El enfoque pragmático consistió en aprovechar los datos que ya estaban en el entorno de RELEX y desarrollar un sistema que no requiriera un nivel adicional de integración.
Coop Estonia y RELEX construyeron un marco basado en roles en lugar de en SKU individuales. Para ello se definieron los roles de categoría (generador de tráfico, aportador de margen, constructor de cesta y categoría de destino). Se establecieron también los roles de producto dentro de cada categoría (constructores de cesta, líderes de frecuencia, catalizadores e impulsores de margen). Y se sumaron los niveles de productos de valor clave, que reflejan la sensibilidad de los clientes al precio de cada producto. Los objetivos estratégicos, como la posición competitiva, los márgenes objetivo y las prioridades de crecimiento, determinan después cómo se establecen estas reglas. La idea era definir la lógica de precios una sola vez a nivel de rol y dejar que el sistema la aplicara a todos los productos, en lugar de tratar cada SKU como decisión independiente.
Del marco a resultados medibles
Desde la introducción de la nueva solución, se han revisado más de 5000 SKU y hay más de 30 categorías activas en el marco. Esto ha supuesto un aumento del 0,6 % del margen en las categorías revisadas durante el despliegue. En las 20 categorías medidas, el margen del precio base mejoró 0,50 puntos porcentuales, con 15 de ellas al alza y 0,47 puntos porcentuales por encima de la referencia de la categoría superior. Esto indica que la mejora refleja el cambio en las decisiones de precios y no movimientos más amplios del mercado.
Entre los mejores resultados por categoría destacaron las especias (+2,68 p. p.), los azúcares (+2,22 p. p.), los alimentos instantáneos (+1,64 p. p.), los kétchups (+1,64 p. p.) y los refrescantes del aliento (+1,12 p. p.). Los refrescantes del aliento fueron la única categoría que combinó mejora del margen con crecimiento del volumen. El volumen total de ventas se mantuvo prácticamente estable, en línea con las tendencias de la categoría superior, sin descender por efecto de los cambios de precios.
“Hemos adoptado un enfoque conservador, con más de 5000 SKU revisados y más de 30 categorías activas, pero los resultados hablan por sí solos. Se ha logrado una mejora real del margen en las categorías en las que hemos intervenido, sin perder volumen. En lugar de abordar todas las categorías a la vez, hemos decidido demostrar que el modelo funciona. Esa disciplina es precisamente lo que nos hace confiar en las cifras que vemos ahora”, señaló Erik Eelrand, product owner de Coop Estonia.
Coop Estonia ha procurado además separar las mejoras reales de precios de los resultados impulsados por las promociones. En una categoría, los precios subyacentes habían mejorado, pero un fuerte aumento del peso promocional ocultó la mejora en la cifra de margen total. En otra, unos precios más débiles se compensaron con una caída del peso promocional, de modo que el total parecía mejor de lo que reflejaba el rendimiento de los propios precios.
Esta lección impulsa la siguiente etapa de desarrollo de Coop Estonia: coordinar los precios y la planificación de promociones en el mismo marco, un principio que la estructura basada en roles se diseñó para respaldar. Además, Coop Estonia ve la oportunidad de conectar las decisiones de precios más estrechamente con la previsión y el reabastecimiento que ya se ejecutan en RELEX desde 2018. Sería un paso hacia una visión unificada para tomar decisiones de cadena de suministro y de merchandising en toda la empresa.