Las promociones son un proceso muy común entre casi todos los retailers, y pueden impulsar las ventas y el tráfico de la tienda hasta un 50 % cada año. Además, son fundamentales para el crecimiento de clientes, ayudan a los retailers a diseñar la experiencia de compra y desempeñan un papel crucial en la relación entre retailer y proveedor. Entonces, ¿por qué los retailers tienen tantas dificultades con un aspecto tan frecuente y vital para su éxito? Llevar a cabo el proceso promocional correctamente —planificación de alto nivel, ofertas de optimización, negociación de fondos y resultados de evaluación— es una tarea complicada. Muchos retailers utilizan hojas de cálculo para planificar y preparar sus promociones, un proceso que consume mucho tiempo. Copiar y pegar los datos de forma manual incrementa el riesgo de que estos se dañen o de que las hojas de cálculo dejen de funcionar correctamente porque han llegado a su límite. Como resultado, los retailers ejecutan sus promociones en entornos estresantes y complejos, sin acceso a datos exhaustivos y procesables que les permitan mejorar los resultados de las promociones. Esto solo genera más trabajo y puede perjudicar directamente al negocio.
Modernizar y automatizar la planificación y la evaluación de las promociones permite a los retailers lograr tres objetivos clave:
- Mejorar el rendimiento y el impacto de las promociones sobre los beneficios y los márgenes de la empresa.
- Mejorar la eficiencia operativa del proceso promocional y reducir el margen de error.
- Automatizar los procesos para ahorrar tiempo y eliminar la necesidad de gestionar las promociones a través de hojas de cálculo y soluciones desconectadas.
1. Preparación del caso: Necesidades de planificación y optimización de promociones de Hipermercado Familiar
Sue, vicepresidenta sénior de la cadena de suministro de Hipermercado Familiar, y Matthew, vicepresidente de comercialización de la empresa, han creado una serie de interesantes casos de inversión en tecnología para la cadena de suministro y la gestión del espacio que han dado lugar a implementaciones exitosas. Matthew es consciente de que su equipo de planificación de promociones tiene dificultades y se dispone a elaborar un caso de inversión en esta área esencial de negocio de Hipermercado Familiar.
1.1 El primer paso es evaluar el estado actual de la planificación de promociones de Hipermercado Familiar.
Matthew se reúne con su equipo de 14 planificadores de promociones con el objetivo de establecer una clara comprensión del estado actual de sus procesos. Sólo cuando el equipo tenga una visión completa de su situación actual, podrá determinar cuál es el camino más adecuado y eficaz para mejorar.
La planificación manual con hojas de cálculo dificulta la sincronización con otros sistemas que contienen información muy necesaria, como los tiempos de entrega o los cambios de precio del producto. Mover la información de las hojas de cálculo a otros sistemas crea problemas de compatibilidad y aumenta el riesgo de errores y de que los datos se corrompan. Además, las hojas de cálculo no son apropiadas para procesar los complejos modelos estadísticos necesarios para entender impactos como los aumentos derivados de la campaña y los efectos entre categorías.
Los retailers lanzan miles de promociones cada año y es laborioso analizarlas todas con detalle. Con tantas promociones en marcha y con la frecuencia con la que se llevan a cabo, el equipo de Hipermercado Familiar debe priorizar la ejecución sobre la evaluación para evitar quedarse rezagado. El análisis basado en hojas de cálculo se realiza de forma superficial («¿Hemos vendido más? En caso afirmativo, volver a ejecutar la misma promoción»), o bien solo para promociones específicas que se consideran más relevantes que el resto.
El equipo está atascado en un ciclo basado en implementar las mismas promociones cada año porque no dispone de tiempo ni de datos procesables. Hipermercado Familiar no posee las herramientas adecuadas para identificar y desarrollar nuevas ideas para promociones que sean prometedoras, por lo que las campañas de los años anteriores se perciben como la opción «más segura». Además, los procesos manuales requieren tanta dedicación que el equipo no dispone de más tiempo para desarrollar nuevas campañas. Como resultado, alrededor del 95 % de las promociones se copian año sí, año también.
Los proveedores tienden a ser los principales impulsores del desarrollo de promociones. Los proveedores de bienes de consumo de Hipermercado Familiar comprenden mejor los datos y los datos procesables; además, sugieren futuras promociones y ofertas de forma proactiva. Puesto que sus capacidades internas para analizar y optimizar las promociones son limitadas, el equipo de Hipermercado Familiar no tiene otra opción que confiar plenamente en las recomendaciones de estos proveedores.
1.2 Matthew utiliza la situación actual para identificar las áreas que presentan desafíos y que deben mejorarse.
Automatizar la evaluación de promociones para maximizar los resultados.
El equipo dispone de poca información sobre el rendimiento de las promociones en las diferentes tiendas de Hipermercado Familiar o sobre cómo rinden unas con respecto a otras. Matthew quiere implementar un sistema que proporcione evaluaciones automatizadas de las promociones a nivel de tienda y que permita compararlas a lo largo del año. Estos análisis proporcionarán al equipo lo que necesita para maximizar los resultados de las promociones, con información de qué promociones impulsan las ventas y los márgenes, qué promociones pasadas deben descartarse por su bajo rendimiento y qué productos deben incluirse en los surtidos promocionales, así como los precios óptimos. Descartar promociones de bajo rendimiento también ahorra tiempo, que se puede invertir en desarrollar nuevas campañas y estrategias.
Implementar casos de prueba con datos de la vida real para medir el rendimiento de forma proactiva.
El equipo se ve obligado a lanzar promociones basadas en conjeturas debido a los datos limitados del año anterior y a que no tiene forma de testear las próximas promociones de manera proactiva. Esta situación perpetúa el ciclo de aceptar las promociones anteriores como «las opciones más seguras» e implementarlas una y otra vez sin apenas variaciones. Además, cuando el proveedor de Hipermercado Familiar recomienda una promoción, el equipo no puede determinar si realmente beneficia a la empresa, con lo que solo queda confiar en el proveedor y esperar lo mejor.
El objetivo de Matthew es proporcionar al equipo un sistema que incluya un entorno de casos de prueba para realizar análisis hipotéticos utilizando datos reales. El uso de los propios datos para testear y adaptar las promociones de manera proactiva permitirá al equipo tener un panorama más preciso del impacto —positivo o negativo— de su implementación. También ayudará a Hipermercado Familiar a trabajar con mayor confianza con los proveedores a la hora de implementar sus recomendaciones.
Facilitar un conjunto personalizable de reglas para activar alertas de posibles problemas de ejecución.
Cuando el equipo programa una promoción, tiene poca visibilidad sobre los posibles problemas que pueden surgir a medida que se acerca el lanzamiento, además de una capacidad limitada para modificar activamente las promociones que puedan tener un rendimiento deficiente o afectar de manera negativa a los márgenes debido a cambios en el mercado. A menudo no saben que existe un problema hasta que es demasiado tarde. Matthew está buscando un sistema que ofrezca un conjunto flexible de alertas que permita al equipo, por ejemplo, evitar promociones que no mantengan un margen mínimo, activar avisos si no hay suficiente stock para cumplir con una promoción planificada y otros factores adaptados a sus necesidades únicas.
1.3 Matthew desarrolla objetivos de mejora realistas basados en el estudio de los datos y en puntos de referencia.
El objetivo principal de Matthew es capacitar al equipo para enfocarse en los análisis que impulsen el desarrollo de más promociones que ofrezcan un valor cuantificable y descarten aquellas que no lo hacen. Sin embargo, es consciente de que, para que su caso sea convincente para el negocio, necesita establecer metas específicas que le permitan calcular el impacto de forma realista.
Matthew ha establecido que Hipermercado Familiar tiene un margen de ganancia promedio del 22 % para los artículos promocionados, lo que representa el 14-15 % de la ganancia bruta total. Espera poder incrementar esas ganancias en un 3-6 % con un sistema que pueda proporcionar un análisis automatizado y que permita a los planificadores identificar y eliminar promociones que no generen ganancias ni ingresos y enfocarse en aquellas que han demostrado aumentar los ingresos y las ganancias.
Más allá de seleccionar qué promociones ejecutar o descartar, Matthew espera que, al optimizar los surtidos de productos que se incluyen en las promociones y la profundidad de los descuentos aplicados, se logre un aumento adicional del 5 al 8 % en las ganancias de la promoción. Además, la optimización del surtido y la asignación disminuirá el exceso o la escasez de stock, lo que mejorará la disponibilidad y reducirá las cargas de trabajo en tienda.
Matthew estima una reducción del 20-25 % en el tiempo dedicado a tareas manuales para su equipo de 14 planificadores. Esto se logra automatizando el trabajo manual, como la evaluación de las campañas anteriores, la introducción de las promociones en el ERP y la verificación de precios. Con este tiempo, los planificadores pueden desarrollar nuevas ideas promocionales y hacer pruebas para establecer las mejores promociones con el fin de ejecutarlas y colaborar con las tiendas y los proveedores de manera más eficiente.
2. Caso de negocio de Hipermercado Familiar para invertir en tecnología de optimización y planificación de promociones
Matthew está satisfecho con sus objetivos y confía en que se pueden lograr con su propuesta de inversión en tecnología. Sin embargo, sabe que necesita presentar su caso en términos de beneficios financieros si quiere convencer al equipo de liderazgo de Hipermercado Familiar para que invierta.
Matthew recuerda su colaboración con Steve, un controlador que formaba parte del equipo del director financiero, durante el proyecto de gestión del espacio. Decide llamar a Steve para que lo ayude una vez más a traducir sus metas y beneficios esperados en posibles impactos financieros. Matthew colabora estrechamente con sus proveedores de tecnología de confianza y utiliza su experiencia en proyectos anteriores comparables para refinar sus cálculos. Aunque va a presentar sus estimaciones de los beneficios y los impactos, Matthew necesita basarlas en datos y experiencia de la vida real. También creará una lista de beneficios intangibles que sabe que serán difíciles de cuantificar, pero que siguen siendo fundamentales para el negocio.
2.1 Los beneficios financieros de mejorar la planificación y la optimización de las promociones
El primer objetivo de Matthew es proporcionar al equipo los análisis necesarios para identificar y eliminar las promociones de bajo rendimiento y aumentar la cadencia de las de alto rendimiento. Como resultado, calcula un aumento de la ganancia bruta anual del 4 % o de 8,8 millones de USD para la gama de productos promocionados.
El objetivo de Matthew es que las promociones elegidas por Hipermercado Familiar alcancen su máximo rendimiento. Para impulsar ese nivel de rendimiento, el equipo debe ser capaz de optimizar la selección de productos y el alcance de los descuentos para cada promoción. Matthew estima un aumento resultante de la ganancia bruta anual del 6 % o de 13,2 millones de USD para la gama de productos promocionados.
Al cumplir sus objetivos principales, Matthew estima un aumento de la ganancia bruta anual total de 22 millones de USD para la gama de productos promocionados. Tras reunirse con su proveedor de tecnología de confianza, estima un tiempo de valorización de 9 a 12 meses.
Además, estima una reducción del 25 % del tiempo dedicado a la planificación manual. De ese tiempo, el 5 % se reasignaría a la planificación de nuevas promociones, que tendrá un nivel de automatización avanzado cuando el proyecto esté completado. Esta reducción ahorrará 8 horas por planificador cada semana, llegando a un total de ≈5.800 horas anuales, que se pueden dedicar al desarrollo estratégico de nuevas promociones y a fortalecer la colaboración con los proveedores.
2.2 Consideración de los beneficios intangibles de la inversión en tecnología de promociones de retail
Matthew ha elaborado una lista de beneficios que influyen directamente en la capacidad de Hipermercado Familiar para alcanzar sus objetivos empresariales, a pesar de que son difíciles de cuantificar. Él usa estos beneficios para reforzar su caso y mostrar cómo la inversión en tecnología de optimización de promociones no solo mejorará la planificación de promociones, sino que también se extenderá y ayudará a impulsar la eficiencia en otras áreas.
- Sincronización de procesos de planificación interfuncionales. La inversión en tecnología de Hipermercado Familiar ayudará a vincular la planificación de promociones con la previsión, el reabastecimiento y la planificación del espacio. El desglose de los silos funcionales crea un proceso sin fisuras en el que todos los equipos trabajan a partir de los mismos datos, planes y resultados esperados.
- Mejora de la relación entre el retailer y el proveedor. Una mayor comprensión de sus promociones y la mejora de su proceso de planificación ayudarán a Hipermercado Familiar y a sus proveedores en sus esfuerzos por lograr una mayor participación de mercado y negociar inversiones de proveedores y fondos de comercio. Hipermercado Familiar estará más capacitada para evaluar las recomendaciones de promociones de sus proveedores con el fin de determinar el mejor curso de acción para todos, incluyendo los impactos en la experiencia del cliente.
- Previsiones más precisas. Cuando los equipos de previsión y planificación del reabastecimiento tienen una visibilidad completa sobre los planes y los datos de una promoción, ambos equipos pueden asegurarse de que los productos correctos lleguen a las tiendas correctas en el momento correcto. Este aumento de la precisión ayuda a mitigar las situaciones de exceso o escasez de stock e impulsa la eficiencia de los equipos de operaciones de las tiendas.
- Reducción de residuos. Los artículos especiales y de temporada, como el chocolate navideño y los productos horneados, requieren una previsión y una asignación precisas para evitar el exceso de stock al final de la temporada. En muchos casos, los artículos frescos en promoción ya están llegando a su límite. Al optimizar la planificación de las promociones, Hipermercado Familiar podrá establecer los volúmenes correctos de los productos y ofrecerlos a los mejores precios para evitar la merma.
- Medición de los efectos del almacenamiento y la rotación. El análisis y el testeo eficaz de las promociones ofrecen a Hipermercado Familiar mejores perspectivas sobre el comportamiento del cliente en determinadas situaciones, como eventos estacionales y cambios económicos. Estos conocimientos proporcionan a la empresa una ventaja cuando ocurren cambios repentinos en el mercado; además, le permiten reaccionar con mayor rapidez cuando es necesario y pronosticar mejor los productos y las fuentes para satisfacer las necesidades de los clientes.
3. Conclusión: Los datos reales y la colaboración producen resultados más fiables
Como han demostrado Matthew y sus colegas, un caso de negocio convincente debe construirse sobre la base de una evaluación exhaustiva de la situación actual y de datos fiables extraídos de la vida real. Confiar únicamente en los datos de referencia no representaría adecuadamente las necesidades únicas de Hipermercado Familiar ni proporcionaría un escenario realista para invertir y para cumplir los objetivos a largo plazo. Tras dedicar un tiempo para elaborar un caso bien fundamentado, Matthew confía en sus hallazgos y en la selección de proveedores que presentará a los directivos de Hipermercado Familiar. Más allá de justificar la inversión, su caso de negocio es una herramienta valiosa que lo ayudará a lo siguiente
- Conversar con los proveedores potenciales para garantizar que pueden satisfacer las necesidades de Hipermercado Familiar.
- Establecer prioridades claras internamente y con los proveedores para garantizar que los equipos colaboran de forma adecuada durante el proceso de implementación y durante toda la relación comercial.
- Establecer KPI e hitos cuantificables para guiar el proceso de implementación y hacer una evaluación continua de la solución.
Cuando un retailer carece de cierta información o de datos históricos suficientes sobre los procesos de planificación de promociones, la colaboración abierta con los proveedores potenciales puede ser útil para seleccionar las cifras más realistas posibles y calcular las estimaciones. Muchos proveedores podrán proporcionar información basada en su experiencia en el sector. Sin embargo, será fundamental considerar las referencias de sus clientes como factor para establecer la fiabilidad de sus estimaciones.
