O Desafio de Precificar Produtos no Varejo
A Coop Estonia é a varejista alimentar mais antiga da Estônia e atende consumidores desde 1917. Hoje, é líder de mercado, com cerca de 23% do varejo estoniano. São 320 lojas e um centro de distribuição (CD), que gerencia 25.000 SKUs. A empresa disputa espaço com sete grandes varejistas do país, em um mercado onde a percepção de preço pode mudar. O consumidor costuma formar sua opinião sobre onde comprar a partir de alguns produtos básicos que leva com frequência, como leite, pão e ovos. Quando esses produtos estão com o preço certo, o varejista conquista uma confiança em valor que vai além dos itens comparados.
A Coop Estonia precificava seus produtos com um modelo baseado em regras, usando um percentual de markup. A mesma regra valia para todos os produtos de uma categoria, independentemente de como os consumidores se relacionavam com cada item. Os itens de imagem de preço (KVIs), aqueles que os clientes comparavam, recebiam o mesmo tratamento dos itens de cauda longa, cujo preço poucos consumidores conferem. Essa dinâmica pressionava o modelo de precificação da Coop Estonia, ainda mais porque o processo era manual, com os preços dos concorrentes acompanhados em planilhas. O objetivo da Coop Estonia era implementar um processo que precificasse a cesta, e não apenas o produto.
Mudando a Unidade de Tomada de Decisão
A Coop Estonia escolheu a RELEX para implementar essa nova abordagem de precificação após avaliar a aderência funcional da solução. A empresa já usa a RELEX para previsão e reabastecimento desde 2018, com resultados mensuráveis, e também utiliza o planejamento promocional da RELEX desde 2024. A abordagem pragmática foi aproveitar os dados que já estavam no ambiente RELEX e desenvolver um sistema que não exigisse uma camada adicional de integração.
A Coop Estonia e a RELEX construíram um framework baseado em papéis, e não em SKUs individuais. Na prática, isso significou definir os papéis das categorias (gerador de tráfego, contribuidor de margem, construtor de cesta e categoria destino), os papéis dos produtos dentro de cada categoria (construtores de cesta, líderes de frequência, catalisadores e impulsionadores de margem) e as faixas de KVIs, que indicam o quanto os clientes são sensíveis a preço em cada produto. Objetivos estratégicos, como posição competitiva, metas de margem e prioridades de crescimento, determinam então como essas regras são configuradas. A ideia era definir a lógica de precificação uma única vez, no nível do papel, e deixar o sistema aplicá-la a todos os produtos, em vez de tratar cada SKU como uma decisão isolada.
Do Framework a Resultados Mensuráveis
Desde a introdução da nova solução, mais de 5.000 SKUs foram revisados e mais de 30 categorias já operam no framework, o que gerou um aumento de 0,6% na margem das categorias revisadas durante o rollout. Em 20 categorias medidas, a margem de preço base subiu 0,50 ponto percentual, com ganhos em 15 dessas 20 categorias e desempenho 0,47 ponto percentual acima do benchmark da categoria-mãe. Isso indica que o ganho reflete a mudança nas decisões de preço, e não movimentos mais amplos do mercado.
Entre os melhores resultados individuais por categoria estão temperos (+2,68 p.p.), açúcares (+2,22 p.p.), alimentos instantâneos (+1,64 p.p.), ketchups (+1,64 p.p.) e refrescantes bucais (+1,12 p.p.), sendo esta última a única a combinar melhora de margem com crescimento de volume. O volume geral de vendas se manteve praticamente estável, acompanhando as tendências das categorias-mãe, em vez de cair por causa das mudanças de preço.
“Adotamos uma abordagem conservadora, com mais de 5.000 SKUs revisados e mais de 30 categorias em operação, mas os resultados falam por si. Houve uma melhora real de margem nas categorias em que atuamos, sem perda de volume. Em vez de correr atrás de todas as categorias ao mesmo tempo, decidimos provar que o modelo funciona. É justamente essa disciplina que nos dá confiança nos números que estamos vendo agora”, disse Erik Eelrand, product owner da Coop Estonia.
A Coop Estonia também teve o cuidado de separar os ganhos reais de precificação dos resultados impulsionados por promoções. Em uma categoria, a precificação subjacente havia melhorado, mas um forte aumento da participação promocional mascarou o ganho na margem total. Em outra, uma precificação mais fraca foi compensada por uma queda na participação promocional, fazendo o total parecer melhor do que o desempenho dos preços em si.
Esse aprendizado orienta a próxima etapa de evolução da Coop Estonia: coordenar a precificação e o planejamento promocional no mesmo framework, um princípio que a estrutura baseada em papéis foi desenhada para sustentar. Além disso, a Coop Estonia vê a oportunidade de conectar as decisões de preço de forma mais próxima à previsão e ao reabastecimento que já rodam na RELEX desde 2018, um passo rumo a uma visão unificada da tomada de decisão em cadeia de suprimentos e merchandising em toda a empresa.