Le défi de la tarification en retail
Coop Estonia est le plus ancien retailer alimentaire d’Estonie. Au service des consommateurs depuis 1917, l’enseigne est devenue un leader du marché, avec environ 23 % du marché du retail estonien. Elle compte 320 magasins et un centre de distribution (CD), et gère 25 000 UGS. Coop Estonia est en concurrence avec sept grands retailers en Estonie, sur un marché où la perception des prix peut évoluer. Les consommateurs se font une idée de l’enseigne où faire leurs courses à partir de quelques produits de base qu’ils achètent souvent, comme le lait, le pain et les œufs. Si ces produits sont affichés au bon prix, le retailer peut gagner la confiance des consommateurs en matière de valeur, au-delà des produits comparés.
Coop Estonia fixait ses prix selon un modèle à base de règles, avec un pourcentage de majoration. Cette règle s’appliquait à chaque produit d’une catégorie, sans tenir compte de l’intérêt que les clients portaient à ce produit. Les articles clés pour la perception de valeur, que les clients comparaient, recevaient le même traitement que les articles de longue traîne, dont peu de personnes vérifient le prix. Cette situation mettait le modèle de tarification de Coop Estonia sous pression, d’autant que le processus était manuel : les prix des concurrents étaient suivis dans des feuilles de calcul. L’objectif de Coop Estonia était de mettre en place un processus qui fixe les prix à l’échelle du panier, et pas seulement du produit.
Changer l’unité de prise de décision
Coop Estonia a choisi RELEX pour mettre en place cette nouvelle approche de la tarification, après une évaluation de l’adéquation fonctionnelle. L’enseigne utilise déjà RELEX pour la prévision et le réapprovisionnement depuis 2018, avec des résultats mesurables. Elle s’appuie aussi sur RELEX pour les promotions depuis 2024. L’approche pragmatique consistait à exploiter les données déjà présentes dans l’environnement RELEX et à développer un système qui ne nécessitait pas de niveau d’intégration supplémentaire.
Coop Estonia et RELEX ont construit un cadre fondé sur des rôles plutôt que sur des UGS individuelles. Concrètement, l’équipe a défini les rôles de catégorie (générateur de trafic, contributeur de marge, constructeur de panier, catégorie destination). Elle a aussi défini les rôles de produit au sein de chaque catégorie (constructeurs de panier, leaders de fréquence, catalyseurs, moteurs de marge). Le cadre comprend enfin des niveaux d’articles clés pour la perception de valeur, qui indiquent la sensibilité des clients au prix de chaque produit. Des objectifs stratégiques (position concurrentielle, objectifs de marge, priorités de croissance) déterminent ensuite la façon de définir ces règles. L’idée était de définir la logique de tarification une seule fois, au niveau du rôle. Le système l’applique ensuite à tous les produits, au lieu de traiter chaque UGS comme une décision à part.
Du cadre aux résultats mesurables
Depuis l’introduction de la nouvelle solution, plus de 5 000 UGS ont été examinées et plus de 30 catégories sont désormais en production sur ce cadre. Le déploiement a produit une hausse de marge de 0,6 % dans les catégories examinées. Sur 20 catégories mesurées, la marge au prix de base a progressé de 0,50 point de pourcentage. Le gain concerne 15 d’entre elles, avec une avance de 0,47 point de pourcentage sur la référence de la catégorie parente. Cela montre que le gain provient du changement des décisions de prix, et non de l’évolution plus large du marché.
Parmi les meilleurs résultats par catégorie figurent les épices (+2,68 pt), les sucres (+2,22 pt), les aliments instantanés (+1,64 pt), les ketchups (+1,64 pt) et les rafraîchisseurs d’haleine (+1,12 pt). Cette dernière catégorie est la seule à associer amélioration de la marge et croissance des volumes. Le volume des ventes est resté globalement stable : il a suivi les tendances des catégories parentes, au lieu de baisser à cause des changements de prix.
« Nous avons adopté une approche prudente, avec plus de 5 000 UGS examinées et plus de 30 catégories en production, mais les résultats parlent d’eux-mêmes. Dans les catégories que nous avons abordées, la marge s’est réellement améliorée, sans perte de volume. Plutôt que de viser toutes les catégories à la fois, nous avons décidé de prouver que le modèle fonctionne. Cette discipline explique précisément la confiance que nous accordons aux chiffres actuels », a déclaré Erik Eelrand, product owner chez Coop Estonia.
Coop Estonia a aussi veillé à distinguer les gains réels de tarification des résultats tirés par les promotions. Dans une catégorie, la tarification sous-jacente s’était améliorée, mais une forte hausse de la part promotionnelle a masqué le gain dans la marge totale. Dans une autre, une tarification plus faible a été compensée par une baisse de la part promotionnelle. Le total paraissait ainsi meilleur que la performance réelle des prix.
Cette leçon guide la prochaine étape de Coop Estonia : coordonner la tarification et la planification des promotions dans le même cadre. La structure fondée sur les rôles a été conçue pour soutenir ce principe. Par ailleurs, Coop Estonia voit l’occasion de relier plus étroitement les décisions de prix à la prévision et au réapprovisionnement, déjà gérés dans RELEX depuis 2018. Une telle évolution marquerait une étape vers une vision unifiée des décisions de supply chain et de merchandising dans toute l’entreprise.