Tarificación por zona estratégica: impulsar el crecimiento con precios específicos según la región
Aug 14, 2025 • 13 min.
La percepción de los precios, la competencia, los costes operativos y los presupuestos de los consumidores suelen variar según el país. Esta variación supone un reto para los retailers a la hora de fijar precios adecuados para las diversas ubicaciones geográficas. Si se fijan precios demasiado bajos en zonas equivocadas, se evita la oportunidad de recuperar costes o generar más beneficios. Del mismo modo, aumentar los precios en zonas con altos niveles de competencia o sensibilidad a los precios puede provocar una pérdida de ventas o de cuota de mercado. Ninguna de esas situaciones es positiva para el negocio.
El éxito en la tarificación requiere matices y una cuidadosa consideración de los mercados regionales. La tarificación por zona estratégica resuelve ese dilema, ya que permite a los retailers reflejar las condiciones de las zonas locales en sus precios, además de mantener la satisfacción de los clientes y la rentabilidad del negocio. Sin embargo, para establecer y gestionar eficazmente las zonas, necesita las herramientas adecuadas. Una solución como RELEX proporciona capacidades que le permiten crear zonas óptimas y fijar automáticamente los precios, e impulsar el tráfico de la tienda y los beneficios cuando sea posible.
¿Qué es la tarificación por zona estratégica?
La tarificación por zona estratégica (agrupación de tiendas) permite agrupar los establecimientos minoristas en categorías distintas basadas en características de mercado compartidas. Esa estrategia permite a los retailers ajustar los precios de los productos en diferentes zonas en función del poder adquisitivo de los consumidores locales, las presiones competitivas y las capacidades operativas, así como optimizar los ingresos mediante la alineación de los precios con lo que cada mercado es capaz de soportar.
Adaptar los precios a la dinámica del mercado regional puede mejorar sustancialmente el rendimiento de las tiendas. La tarificación eficaz por zona estratégica permite realizar ajustes ágiles en su estrategia de fijación de precios a medida que evolucionan los comportamientos de los consumidores, lo que en última instancia impulsa una mayor satisfacción y fidelidad a través de puntos de precio atractivos.
¿Cómo se determinan las zonas?
Los retailers pueden combinar datos sobre la elasticidad de los precios, la demografía de los clientes, la competencia local y el historial y formato de las tiendas para definir zonas de precios coherentes con una tarificación consecuente y estratégica. Una vez establecidas las zonas de precios, es importante asegurarse de que el número que ha elaborado es gestionable para su operación, que son lo bastante distintas entre sí y que las tiendas de las mismas zonas de precios son lo suficientemente similares.
Determinar eficazmente las zonas de precios no es una tarea fácil. Requiere técnicas depuradas y probadas para analizar una cantidad increíble de datos e identificar patrones naturales de agrupación. Como resultado, algunos retailers contratan a consultores para crear sus zonas de precios. Sin embargo, este enfoque es costoso y poco práctico, ya que los consultores cobran una elevada tarifa por hora y la empresa acaba dependiendo de ellos para realizar cambios críticos.
Para determinar eficazmente las zonas de precios, los retailers necesitan soluciones avanzadas capaces de procesar grandes cantidades de datos. Esas soluciones están diseñadas para equipos que lanzan o amplían sus estrategias de tarificación por zona estratégica. Facilitan una rápida adopción e implementación a la vez que ofrecen escalabilidad para adaptarse a la evolución de las necesidades empresariales.
Tarificación nacional frente a tarificación por zona estratégica
La tarificación nacional, que supone un precio uniforme en todas las zonas, puede resultar atractiva inicialmente por su sencillez operativa. Sin embargo, este enfoque ignora los diversos panoramas económicos y competitivos en los que operan los retailers modernos, por lo que resulta poco práctico y económicamente ineficaz.
Muchos retailers recurren a la tarificación por zona estratégica para hacer frente a las diferencias de condiciones entre barrios, pueblos y ciudades. Si se ajustan los precios a las condiciones de cada mercado, los retailers pueden optimizar eficazmente los márgenes en las zonas acomodadas y seguir siendo competitivos en las regiones sensibles a los precios. Este tipo de decisiones sobre los precios no sería posible con el enfoque de «precio uniforme».
Por ejemplo, un cliente de RELEX en Estonia implantó una tarificación nacional uniforme pasando por alto importantes disparidades económicas regionales. Sus precios parecían excesivos en las regiones orientales menos prósperas, mientras que en las acomodadas del noroeste eran insuficientes, lo que repercutía negativamente en la rentabilidad y la percepción de los precios. Con RELEX, utilizaron zonas para alinear los precios con el poder adquisitivo local, y mejoraron la percepción del coste por parte de los clientes y la rentabilidad del negocio.
Algunas grandes cadenas «económicas» ofrecen precios nacionales coherentes y una variedad estandarizada como parte de su promesa de marca. Sin embargo, para la mayoría de los retailers, esto suele ser inviable y no es comparable con las ganancias potenciales que supone la tarificación por zona estratégica, que pueden ser de hasta un punto porcentual en el margen de beneficio bruto si se hace de forma eficaz.
Las ventajas de la tarificación por zona estratégica
La implementación de la tarificación por zona estratégica proporciona a los retailers una serie de ventajas y les ayuda a responder más eficazmente a los diversos factores del mercado, a maximizar los beneficios y a tener en cuenta los costes operativos en sus precios.
Mayor rentabilidad
Puesto que los márgenes netos de los retailers suelen ser escasos, la optimización de los precios para reforzar los beneficios es crucial para el éxito del negocio. Además, como las zonas tienen en cuenta la elasticidad de los precios, podrá determinar con precisión dónde puede subir los precios sin perder ventas, lo que aumentará su cuenta de resultados.
Básicamente, la tarificación por zona estratégica ayuda a maximizar los beneficios reduciendo estratégicamente los precios solo en aquellos artículos clave que realmente interesan a los clientes de regiones específicas, a la vez que se mantienen mejores márgenes en los productos que pasan desapercibidos en cuanto a la percepción de precios. Este enfoque significa que puede proteger su rentabilidad, ya que solo necesita fijar precios agresivos en las zonas donde los clientes son realmente sensibles a los precios, lo que le permite mantener sus beneficios en buen estado en toda su red de tiendas.
Mayor competitividad
La tarificación por zona estratégica le permite ajustar los precios exactamente cuando y donde más importan para reforzar su ventaja competitiva. Piense en un competidor que haya aumentado recientemente los precios en una zona específica. La posibilidad de ajustar rápidamente los precios en la zona exacta le ayuda a atraer a los compradores preocupados por los costes y a aumentar su cuota de mercado. Asimismo, la tarificación por zona estratégica le permite reaccionar ante los descuentos de los competidores locales para mantener su ventaja competitiva y proteger su percepción de los precios en la comunidad.
El uso de la tarificación por zona estratégica para ofrecer sistemáticamente las ofertas más atractivas en barrios específicos dificultará que sus competidores atraigan a sus clientes locales. Esa lealtad adquiere valor en mercados competitivos en los que los clientes disponen de abundantes opciones y vigilan de cerca los precios.
Mejor gestión de costes
Los retailers deben hacer frente a diversos gastos operativos locales, incluidos los costes de los proveedores, el transporte, los salarios y los impuestos. Con la tarificación por zona estratégica, puede calibrar los precios en función de las diferencias de costes regionales subyacentes. Por ejemplo, fijar un margen mínimo por zona garantiza que los precios sean suficientes para cubrir los distintos costes operativos y, al mismo tiempo, genera beneficios.
Cuando los productos cuestan más de transportar a determinados lugares, puede establecer parámetros de precios que mantengan la rentabilidad de las tiendas de esas zonas a pesar de los mayores gastos. Eso permite que cada tienda de su red contribuya positivamente a su cuenta de resultados, independientemente de los retos logísticos. El éxito depende de la aplicación de una estrategia flexible de tarificación por zona estratégica que tenga en cuenta con precisión los costes empresariales en todas las regiones.
Mejora de la satisfacción del cliente
En lugar de aplicar una estrategia de tarificación estandarizada que corra el riesgo de provocar una satisfacción del cliente negativa, la tarificación por zona estratégica le permite calibrar los puntos de precio según las condiciones del mercado y las preferencias del producto. Esto incluye descuentos estratégicos en productos de gran visibilidad que más importan a los clientes locales. Básicamente, puede aumentar la satisfacción del cliente si alinea los precios con los distintos comportamientos de compra localizados.
Durante la inflación, los barrios sensibles a los precios sienten la presión de forma más acusada. Mediante la implementación de la tarificación por zona estratégica, puede mantener la asequibilidad en esas áreas y demostrar que reconoce las difíciles circunstancias de esos clientes en particular en lugar de ignorar las realidades económicas. Ese enfoque construye una lealtad duradera más allá de la gratitud inicial: los clientes recuerdan las marcas que estuvieron a su lado en los momentos difíciles.
¿Qué impide una tarificación por zona estratégica eficaz?
Existen varios factores importantes que dificultan el éxito de la tarificación por zona estratégica, y que complican una implementación y escalación efectivas.
Datos deficientes o incompletos
Las zonas de precios eficaces deben construirse sobre datos sólidos que a algunos retailers les cuesta reunir. Los datos históricos de las transacciones para determinar las zonas de precios suelen contener brechas, incoherencias e información obsoleta. Esas deficiencias obstaculizan el análisis y dificultan a los retailers la identificación de zonas significativas o la comprensión de la elasticidad regional de los precios. Aunque no es necesario que los datos sean perfectos, deben limpiarse lo suficiente como para permitir la extracción de información útil para prever los efectos de los cambios de precios entre zonas.
Escalación de zonas demasiado rápida
Cuantas más zonas de precios establezca, más podrá adaptar los precios a lugares específicos. Sin embargo, esta mayor granularidad puede presentar importantes retos operativos. Por lo general, un número demasiado alto de zonas suele producir rendimientos inferiores, a la vez que dificulta cada vez más la supervisión, el mantenimiento y la implementación eficaz de los ajustes de precios en toda la red.
Además, la implementación de demasiadas zonas de precios puede crear complicaciones en la cadena de suministro. A menudo, las múltiples variaciones de precios provocan patrones de demanda impredecibles y desabastecimientos en algunos lugares mientras que, en otros, acumulan un exceso de inventario. Comience con algunas zonas bien definidas, evalúe cuidadosamente su rendimiento y, a continuación, realice una escalación gradual. Este enfoque moderado le permite captar oportunidades de precios regionales, a la vez que mantiene una implementación gestionable mientras sus operaciones se adaptan a este nuevo sistema.
Falta de madurez tecnológica
Procesamiento lento, sistemas en silos y reglas de precios básicas e inflexibles. Los retailers que dependen de la tecnología heredada limitan seriamente su capacidad para identificar o gestionar las zonas. Como resultado, aplican habitualmente estrategias de tarificación localizadas que carecen de versatilidad o sofisticación. En última instancia, esto compromete su posición competitiva en diversos entornos de mercado y les impide alcanzar sus objetivos empresariales de crecimiento.
Por ejemplo, antes de implantar RELEX, un destacado supermercado estadounidense había identificado ocho zonas de precios distintas, pero solo podía gestionar eficazmente dos. Su sistema heredado era demasiado complejo y enrevesado, lo que les obligó a simplificar su estrategia de establecimiento de zonas. Actualmente, la empresa trabaja con RELEX para incorporar zonas de precios que les permitan adaptar los enfoques de precios a todas sus regiones identificadas con una complejidad mínima.
Los retailers modernos que tienen éxito con las zonas de precios utilizan herramientas de tarificación avanzadas e inteligentes. RELEX puede respaldar todo el proceso de tarificación por zona estratégica, desde la creación de zonas hasta la optimización de precios, a la vez que prevé cómo repercuten esas decisiones en la demanda, el volumen de ventas y los márgenes de beneficio.
Liberación del poder de la tarificación por zona estratégica con la tecnología
Las tecnologías de vanguardia han transformado la tarificación por zona estratégica al simplificar los procesos operativos complejos, lo que permite a los retailers aprovechar las oportunidades de crecimiento de los beneficios o de la cuota de mercado y reducir drásticamente el esfuerzo necesario para la tarificación localizada. Estas son las soluciones que están revolucionando el panorama.
Mapeo inteligente de zonas
Un modelo avanzado de aprendizaje automático basado en redes neuronales profundas, como Iris de RELEX, puede ayudarle a determinar el número óptimo de zonas de precios. El modelo agrupa de forma independiente sus tiendas en zonas lógicas y analiza nuestros datos de facturas para extraer patrones de elasticidad de precios, atributos de las tiendas, competencia, demografía y comportamientos de compra. También tiene en cuenta en el cálculo las estructuras de costes regionales y la capacidad operativa de su empresa.
Iris detecta patrones que los enfoques convencionales pasan por alto y realiza análisis de zonas mucho más rápido que los métodos manuales. Su enfoque sistemático y metódico para determinar las zonas cambian las conjeturas por la precisión basada en los datos. Como el modelo gestiona todos los complejos análisis multidimensionales necesarios para la determinación de zonas, su equipo puede crear zonas sin necesidad de conocimientos técnicos.
Si sus conjuntos de datos actuales requieren mayor precisión, RELEX también proporciona una limpieza mediante IA que corrige automáticamente los errores, elimina los datos duplicados y completa las brechas utilizando métodos estadísticos avanzados, lo que mejora su análisis por zonas.
Motor de precios intuitivo basado en reglas
Un avanzado motor de reglas de negocio puede aplicar simultáneamente cambios de precios para diferentes productos, categorías o tiendas desde un único comando personalizado. Con RELEX, por ejemplo, puede crear reglas para aplicar estrategias de precios adaptadas a cada zona, teniendo en cuenta las condiciones regionales e incorporando objetivos empresariales como el posicionamiento competitivo y los requisitos de margen para calcular los precios óptimos. Estas normas basadas en zonas permiten tomar decisiones de precios específicos según la región, a la vez que agilizan el proceso de tarificación.
Es posible que se produzcan conflictos cuando hay numerosas reglas activas dentro de cada zona. Supongamos que quiere igualar los precios más bajos de un competidor en una zona, pero esto entra en conflicto con la norma que ha establecido para los requisitos de margen mínimo. El motor de reglas RELEX resuelve esto permitiéndole priorizar las reglas en función de sus objetivos empresariales: las reglas «inviolables» (estrictas) prevalecerán automáticamente sobre las «flexibles» (permisivas) cuando surjan conflictos. Esto reduce las intervenciones que requieren mucho tiempo, que pueden ser un obstáculo para utilizar la tarificación por zona estratégica a escala.
Pruebas rápidas de escenarios
Las pruebas de escenarios permiten a los retailers ver cómo afectarán los cambios de precios específicos de cada zona a los ingresos, el margen y la rentabilidad antes de implementarlos. A diferencia de los sistemas más lentos que pueden tardar hasta un día en proporcionar la simulación o volver a ejecutarla, RELEX puede proporcionar resultados casi instantáneamente, lo que permite a su equipo probar múltiples escenarios de precios en diferentes zonas sucesivamente.
Con esta velocidad, puede probar rápidamente escenarios específicos, como el ajuste de precios KVI en zonas acomodadas o alterar las reglas de emparejamiento en zonas de alta competencia, y ver inmediatamente los resultados previstos sobre los beneficios o los ingresos. Las pruebas de escenarios son a la vez una herramienta para la experimentación de la tarificación y una red de seguridad contra errores costosos que podrían dañar su cuota de mercado o reducir inútilmente sus márgenes de beneficio.
El camino hacia el éxito pasa por la tarificación por zona estratégica
En los mercados fragmentados con disparidades económicas regionales, el modelo de precios uniforme es sencillamente inviable para la mayoría de los retailers. A la inversa, la tarificación por zona estratégica basada en la tecnología respeta las diferencias del mercado, desde la intensidad competitiva hasta el poder adquisitivo de los consumidores, sin dejar de ser realista desde el punto de vista operativo. De esa forma, ayuda a los retailers a captar el máximo beneficio potencial en las zonas acomodadas y a mantener la asequibilidad allí donde la sensibilidad a los precios sea alta.
Con soluciones potentes como RELEX, la tarificación por zona estratégica nunca ha sido tan eficaz y sencilla. Iris y el motor de reglas de precios gestionan toda la complejidad y el trabajo manual, lo que le permite centrarse en accionar las palancas estratégicas para impulsar el crecimiento sostenible y la diferenciación competitiva en un entorno minorista cada vez más desafiante.
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