Les zones d’ombre du merchandising retail et leur importance
Dans le retail, aucune décision n’existe de manière isolée. Chaque changement de prix, chaque promotion, chaque choix d’assortiment, chaque révision de planogramme et chaque ajustement d’allocation de stock a des répercussions à l’échelle de toute l’entreprise, jusqu’au client final.
Les décisions de merchandising sont déterminantes. Pourtant, des plans irréprochables en théorie se heurtent souvent à la réalité du terrain. Les objectifs financiers ne reflètent pas les conditions en magasin. Les promotions dépassent les capacités opérationnelles. Les contraintes de la supply chain sont insuffisamment intégrées aux choix de merchandising. Lorsque ces décisions sont prises en silos, leurs effets s’additionnent et se contredisent, provoquant ruptures de stock, surstocks, érosion des marges et clients qui abandonnent leur panier pour aller voir ailleurs. Autant de dysfonctionnements qui pèsent directement sur la performance, fragilisent la relation client et compliquent encore davantage le travail des équipes opérationnelles.
« La planification retail (supply chain, merchandising et planification en magasin) est souvent réalisée en silos. Chaque département opère avec des données différentes qui ne sont que rarement interconnectées. Cela crée toutes sortes de frictions organisationnelles, généralement mesurées par des ventes perdues, une rentabilité diminuée, trop de stock aux mauvais endroits et pas assez aux bons. Les retailers n’ont plus à supporter cette situation. Les systèmes modernes sont capables de fonctionner bien mieux que ce que la plupart des retailers réalisent. »
Brian Kilcourse, Managing Partner, RSR Research
De son côté, le cabinet de conseil McKinsey & Company observe que des opérations retail cloisonnées ne génèrent généralement que 5 % à 10 % de gains d’efficacité. À l’inverse, des modèles entièrement unifiés et transversaux permettent de capter 10 % à 15 % d’économies de coûts, tout en offrant une meilleure expérience client.
« L’excellence de bout en bout est un changement de paradigme qui sert également de playbook opérationnel. »
McKinsey & Co.,
Quelles sont les zones d’ombre les plus courantes auxquelles les retailers sont confrontés ?
| Zone d’ombre | Impact |
| Écarts de précision dans les prévisions | L’achat excessif immobilise du capital dans des stocks inutiles et entraîne des démarques. L’achat insuffisant crée des ventes manquées et des rayons vides qui font fuir les clients. McKinsey estime que les démarques représentent à elles seules environ 12 % des ventes totales et coûtent aux retailers américains plus de 300 milliards de dollars par an. |
| Érosion des marges due aux promotions mal planifiées | Une dépendance excessive aux promotions planifiées, indépendamment de la supply chain et de l’allocation d’espace, réduit la rentabilité. Lorsque les promotions sont gérées en silo, les retailers paient pour faire la publicité de produits qu’ils ne peuvent pas stocker correctement, ce qui frustre les clients tout en gaspillant leur budget marketing et leur marge. |
| Échecs de localisation | Les assortiments génériques gaspillent un espace en rayon précieux et frustrent les clients locaux qui s’attendent à ce que les retailers comprennent leurs demandes spécifiques. À l’heure où les attentes des clients ne cessent de croître, le merchandising standardisé ne suffit plus. |
| Conflits de perception des prix | Lorsque les prix en ligne sont inférieurs à ceux pratiqués en magasin, les clients ont le sentiment d’être désavantagés. Ces écarts de perception, qu’ils existent entre les canaux ou par rapport à la concurrence, incitent même les clients fidèles à se tourner vers d’autres retailers, perçus comme proposant une politique de prix plus cohérente. |
| Manque de visibilité sur les tendances | Lorsque la planification traditionnelle détecte enfin les évolutions de la demande, les concurrents ont déjà saisi l’opportunité. La rapidité de mise sur le marché détermine désormais qui gagne, et les systèmes cloisonnés introduisent des délais qui se traduisent par des pertes de parts de marché. |
| Fragmentation des données | La fragmentation des données entre merchandising, supply chain et finance empêche les équipes d’obtenir des informations exploitables. Ce manque de visibilité entre fonctions conduit à de mauvaises décisions, qui génèrent des dysfonctionnements de plus en plus importants en amont comme en aval. |
Les clients ne perçoivent pas ces défis comme des problèmes opérationnels. Ils voient des promesses non tenues qui érodent la fidélité, endommagent la crédibilité et se traduisent directement en ventes perdues, non pas sur un seul article, mais sur des paniers entiers. L’un des principaux déclencheurs de l’abandon de panier, ce que McKinsey appelle le « taux de fuite », intervient lorsque la demande ne se reporte pas sur un produit de substitution, mais disparaît purement et simplement, au prix de pertes pouvant atteindre jusqu’à 4 points de marge brute. Lorsque des lacunes d’assortiment persistent, les taux de fuite peuvent grimper jusqu’à 20 %.
Les retailers les plus performants éliminent ces zones d’ombre en unifiant la planification, l’exécution et l’optimisation au sein d’une plateforme connectée unique.
Le coût caché d’une planification déconnectée
Les retailers investissent massivement dans les équipes qui font avancer leur entreprise. Cependant, lorsqu’une planification déconnectée crée des lacunes de visibilité entre ces équipes, les mauvaises décisions et l’exécution inefficace sont inévitables. Les impacts des décisions de merchandising s’amplifient à mesure qu’ils traversent la chaîne de valeur retail, et les coûts associés aux mauvaises décisions dues à une planification cloisonnée se transforment en cascade de conséquences négatives significatives.
Prenons un scénario fréquent :
Tout d’abord, des décisions inadéquates de merchandising et d’assortiment mettent à rude épreuve les relations fournisseurs et perturbent les achats, entraînant une disponibilité produit imprévisible et des coûts accrus.
Ces perturbations causent ensuite des déséquilibres de stock, avec des magasins confrontés à des surstocks de certains articles et des pénuries d’autres, immobilisant du capital et affectant les ventes.
Ces déséquilibres imposent alors des ajustements logistiques de dernière minute. Les coûts de transport augmentent, les plannings de distribution se complexifient et la mise à disposition des produits en magasin prend du retard.
Enfin, une disponibilité produit tardive ou incohérente limite l’efficacité des promotions et affaiblit l’engagement client, avec un impact direct sur les ventes et la fidélité à la marque.
Un impact financier qui dépasse largement les coûts opérationnels immédiats :
Les relations fournisseurs se détériorent : Des prévisions mal alignées et des promotions chaotiques font des retailers des partenaires peu fiables, augmentant les coûts et réduisant leur marge de négociation.
La productivité des équipes chute : En magasin, les équipes passent un temps considérable à gérer le désordre provoqué par des promotions désynchronisées, des livraisons incorrectes et des urgences répétées, au détriment du service client.
La valeur vie client s’érode : Chaque promesse non tenue nuit à la fidélité. Sur le marché actuel, les clients ont trop d’options pour tolérer des déceptions répétées. L’effet cumulé de ces échecs peut réduire la valeur vie client de 20 % à 30 %.
« L’objectif de toute fonction moderne de planification retail est de placer les stocks là où ils sont les plus susceptibles de se vendre au prix plein, sans surstocker ni mettre en danger la satisfaction client. Faire moins que cela aujourd’hui, c’est sous-optimiser. »
Brian Kilcourse, Managing Partner, RSR Research
Les piliers de l’excellence en merchandising
Construire un merchandising unifié nécessite des capacités interconnectées qui fonctionnent ensemble comme fondation de la transformation.
Réapprovisionnement sensible à la demande
Intégrez les changements de prix, les promotions et les événements locaux dans chaque décision de stock. Un réapprovisionnement qui ne tient pas compte des décisions de merchandising crée des cycles d’abondance et de pénurie qui détruisent la confiance client. Une prévision pilotée par l’IA qui prend en compte les calendriers promotionnels, les stratégies de tarification et les contraintes d’espace garantit que les produits sont disponibles quand et où les clients s’y attendent.
Planification dynamique de l’assortiment
Localisez les gammes en fonction du comportement client réel, pas des hypothèses. Le regroupement de magasins et la planification d’assortiment intégrant l’espace fonctionnent ensemble pour créer des gammes spécifiques par magasin qui maximisent les ventes au mètre carré tout en reflétant les préférences locales. Cela va au-delà des assortiments génériques vers une véritable localisation à grande échelle.
Planification financière des marchandises
Connectez les budgets à l’exécution réelle. Cessez de planifier dans des tableaux Excel déconnectés de la réalité opérationnelle. Une planification financière des marchandises (MFP) et des systèmes Open-to-Buy (OTB) intégrés garantissent que les plans financiers s’adaptent aux contraintes réelles de la supply chain, aux limitations d’espace et aux capacités d’exécution. Les équipes financières obtiennent des budgets connectés à la réalité, tandis que les merchandiseurs gagnent en flexibilité dans un cadre défini.
Planification intelligente de l’espace
Assurez-vous que chaque planogramme reflète les schémas de demande réels et les capacités de réapprovisionnement. Une planification de l’espace menée indépendamment de l’assortiment et de la supply chain cnduit inévitablement à des échecs d’exécution. Une planification unifiée de l’espace connecte les planogrammes aux systèmes de prévision et de réapprovisionnement, réduisant les ruptures en rayon et augmentant significativement les ventes.
Tarification et promotion stratégiques
Optimisez pour la rentabilité totale, pas seulement le chiffre d’affaires. Une planification des prix et des promotions intégrée à la capacité de la supply chain et à l’allocation d’espace évite les promotions qui détruisent les marges ou créent des dysfonctionnements opérationnels. Assurez-vous que les promotions rentables disposent du soutien en stock et en espace nécessaire pour atteindre leurs objectifs.
Plateforme unifiée et fondation de données
Éliminez les silos grâce à une source unique de vérité, alimentée par l’IA, qui transforme la complexité en avantage concurrentiel. Une plateforme unifiée favorise la collaboration en temps réel et le partage des données entre merchandising, supply chain et finance, rendant possibles toutes les autres capacités. Il ne s’agit pas d’une intégration ajoutée a posteriori, mais d’une intégration pensée comme une fondation, au service de la rapidité, de l’agilité et de l’amélioration continue.
6 stratégies pour transformer la déconnexion en avantages cumulatifs
Les retailers ne peuvent pas se permettre de laisser le risque sur les stocks, la pression sur les marges ou les zones d’ombre dicter leur performance. Voici comment les équipes de merchandising leaders relèvent ces défis grâce à des technologies de planification de nouvelle génération :
1. Réduisez le risque sur les stocks grâce à la prévision pilotée par l’IA
Défi : Achat excessif ou insuffisant dans les catégories clés.
Solution : Les capacités de prévision par IA et machine learning de RELEX analysent les signaux de demande en temps réel, garantissant que les bonnes quantités sont achetées et allouées aux magasins, minimisant les ruptures de stock et les surstocks.
Les méthodes de planification traditionnelles sont efficaces jusqu’à un certain point, mais manquent souvent de la rapidité et de la précision nécessaires pour devancer les concurrents. Les retailers peuvent utiliser des capacités pilotées par l’IA pour obtenir des informations en temps réel sur les tendances émergentes et le comportement des consommateurs. Cette capacité permet aux category managers d’adapter rapidement les assortiments et les plans d’espace pour garantir que les stocks correspondent aux demandes changeantes du marché, réduisant le risque d’invendus.
L’IA aide également les retailers à rationaliser le processus de revue des catégories et assortiments, en automatisant les analyses complexes et en fournissant des recommandations actionnables. L’automatisation réduit le temps et les efforts requis pour les évaluations manuelles, permettant aux équipes de se concentrer sur la planification stratégique.
« La solution unifiée de RELEX offre une visibilité complète pour une planification précise de la supply chain et de l’espace, nous donnant la flexibilité dont nous avons besoin pour nous adapter aux différents niveaux de demande de nos clients. »
Ian Kennedy, Operations Director, Selco Builders Warehouse
2. Améliorez la prédiction des tendances grâce aux informations en temps réel
Défi : Mal interpréter le marché ou s’adapter trop lentement.
Solution : Les algorithmes avancés de la solution RELEX détectent les tendances émergentes dès les premiers signaux, permettant aux équipes de s’adapter avant la concurrence et d’éviter des décisions coûteuses.
Les outils pilotés par l’IA analysent les performances de vente, les préférences client et les variations saisonnières afin d’ajuster précisément les assortiments. Cette approche améliore la qualité des décisions et optimise les mix produits. Les solutions de planification basées sur l’IA soutiennent également les équipes achats en anticipant les performances futures des produits à partir des données historiques et des tendances du marché.
3. Alignez la planification financière avec l’exécution
Défi : Les plans financiers de merchandising (MFP) et les budgets Open-to-Buy (OTB) ne reflètent pas les réalités du terrain.
Solution : RELEX relie les budgets définis en amont à l’exécution opérationnelle, en intégrant la MFP et l’OTB aux contraintes d’espace, d’assortiment et de supply chain. Les plans deviennent ainsi dynamiques et capables de s’adapter aux conditions réelles.
Une planification efficace repose sur l’accès aux informations les plus récentes. La capacité à communiquer rapidement les ajustements de merchandising aux équipes supply chain et marketing est essentielle. Les technologies de planification avancées facilitent cette collaboration transverse et assurent une exécution fluide jusque dans les magasins.
4. Localisez les assortiments avec des planogrammes spécifiques par magasin
Défi : Des assortiments standardisés qui ne répondent pas aux attentes locales.
Solution : RELEX combine le regroupement de magasins et la planification d’assortiment intégrant l’espace afin de générer automatiquement des planogrammes spécifiques par magasin. Ceux-ci tiennent compte de la demande locale et des capacités réelles, ce qui améliore les ventes tout en limitant le gaspillage.
La complexité augmente à mesure que les retailers cherchent à placer les bons produits aux bons endroits. La taille des magasins, la région, le comportement client ou encore la proximité des centres de distribution doivent être pris en compte. Ce niveau de sophistication repose sur des processus avancés de regroupement de magasins.
Les décisions d’assortiment et de merchandising ne sont pas toujours parfaitement alignées. Les category managers peuvent constater que certains assortiments théoriquement pertinents ne s’intègrent pas physiquement en rayon ou laissent des espaces inutilisés. Les outils de planification adaptés permettent d’anticiper ces situations et de mettre en place des boucles de retour en temps réel pour corriger les écarts.
Les clients de RELEX qui optimisent leurs planogrammes en les combinant à des recommandations de rationalisation d’assortiment ont pu réduire jusqu’à 15 % les besoins récurrents de réapprovisionnement en rayon. L’analyse des données de tickets de caisse permet également d’identifier les produits fréquemment achetés ensemble, affinant encore les décisions de planogramme.
« Nous sommes convaincus que RELEX nous aidera à atteindre nos objectifs en améliorant notre planification d’assortiment et notre utilisation de l’espace. »
John Sellers, SVP of Merchandising, Vallarta Supermarkets
5. Combler les lacunes de visibilité grâce à une vue unifiée des données
Défi : Trop de données, pas assez d’informations exploitables.
Solution : La plateforme unifiée de RELEX centralise les données issues du merchandising, de la supply chain et de la finance, offrant aux décideurs une intelligence directement actionnable plutôt qu’une accumulation de rapports fragmentés.
La planification du merchandising nécessite également une coordination étroite entre le siège et les opérations en magasin. Cette synchronisation est essentielle pour définir le bon mix produits par emplacement et planifier les lancements au bon moment, afin de garantir la viabilité commerciale des magasins.
L’intégration des données de la supply chain dans la planification merchandising permet d’éviter des décisions d’achat non rentables. Bien que les coûts et indicateurs d’efficacité aient un impact direct sur la rentabilité des UGS, ils sont souvent absents des processus de planification des catégories, de l’espace et des assortiments. Une planification enrichie par les données supply chain permet d’identifier les produits sous-performants, de faciliter leur retrait et d’améliorer la rotation des stocks.
6. Renforcez la collaboration fournisseurs pour améliorer la perception des prix
Défi : Les clients remettent en question la compétitivité de vos prix.
Solution : Grâce à RELEX, les retailers peuvent partager des prévisions fiables et définir des priorités claires avec leurs fournisseurs. Cette transparence renforce la confiance, aligne les partenaires et améliore le pouvoir de négociation.
En s’appuyant sur une vision claire de leur assortiment cible et sur des prévisions de demande précises, les retailers abordent les négociations avec des données factuelles. Ils peuvent démontrer leur engagement sur des volumes et des produits spécifiques, ouvrant la voie à des conditions commerciales plus avantageuses, comme des prix améliorés, des délais de paiement étendus ou des accords exclusifs.
Des plans clairs sur le positionnement des produits, par assortiment et par magasin, permettent également de préparer les initiatives marketing en amont. Les campagnes gagnent en cohérence, les opérations deviennent plus fluides et les promotions résonnent tout au long de l’année. Cette planification optimisée contribue à réduire les dépenses marketing et à les concentrer là où elles sont les plus efficaces, un enjeu particulièrement clé dans les périodes de ralentissement économique.
Évaluez la maturité de votre merchandising
La plupart des retailers opèrent quelque part entre la réaction constante aux problèmes et leur prévention proactive. Cette évaluation permet d’identifier votre niveau actuel et les capacités à développer qui vous feront progresser.
Où se situe votre organisation sur la voie du merchandising unifié ?
| Fondation | Niveau 1 -Initial | Niveau 2 -En développement | Niveau 3 -Structuré | Niveau 4 – Avancé | Niveau 5 – Optimisé |
| Planification financière des marchandises & Open to Buy | La budgétisation est isolée de l’exécution quotidienne et fortement basée sur des tableurs. | OTB manuel, visibilité et agilité limitées face aux demandes du marché. | Processus MFP/OTB cohérent, partiellement lié aux opérations. | Planification financière et opérationnelle intégrée avec données partagées. | Planification unifiée, alignement en temps réel des finances, de l’approvisionnement et de l’assortiment. |
| Planification de l’espace | Planogrammes basés sur des modèles universels. | Personnalisation limitée par cluster de magasins. | Clustering des magasins avec quelques variations locales. Basé sur des données moyennes. | Planogrammes au niveau du magasin utilisant les performances historiques et la demande prévisionnelle, livrés numériquement. | Planogramme optimisé et piloté par les données avec livraisons projetées et réapprovisionnement en un clic, livré numériquement. |
| Assortiment | Listes nationales, peu de localisation. | Ajustements manuels au niveau des catégories. Fortement basé sur tableurs. | Processus défini, utilisation modérée des données de demande. | Assortiments localisés alignés sur les plans financiers, supply chain et merchandising. | Assortiments hyper-locaux pilotés par l’IA utilisant les CDT, la modélisation par contraintes et des scénarios dynamiques « what-if ». |
| Prévision & Réapprovisionnement | Prévisions et commandes basées sur l’historique et les objectifs de vente. | Prévisions et commandes sur tableur, précision limitée. | Prévision par séries temporelles et commandes/planification en silos, outils de base en place. | Planification intégrée sur toute la supply chain, prévision ML et réapprovisionnement automatisé. | Planification unifiée, intégrée avec tarification/promo/espace. |
| Prix & Promotion | Stratégies génériques utilisant peu ou pas de données. | Stratégies et règles limitées, soutenues par des outils effectuant des calculs. | Rôles, stratégies et cadres dédiés utilisés. Certains processus sont automatisés. | Multiples stratégies et objectifs déployés. Logiciel spécialisé met à jour, gère et optimise les plans. | La planification est connectée aux données supply chain. Tarification basée sur le cycle de vie produit. Modélisation en développement continu. |
| Plateforme & Données | Données en silos, rapports incohérents. | Systèmes fragmentés, tableaux de bord basiques. | Reporting standardisé, données inter-fonctionnelles partielles. | Plateformes de données intégrées, diagnostic proactif. | Infrastructure de données unifiée, diagnostic prédictif, source unique de vérité. |
Comment utiliser cette évaluation de maturité :
- Auto-évaluation : Identifiez le niveau qui décrit le mieux votre organisation pour chaque fondation.
- Priorisation : Concentrez-vous sur les domaines situés aux niveaux 1-2, là où les zones d’ombre et les coûts cachés sont les plus importants.
- Feuille de route : Utilisez les descriptions des niveaux 4-5 comme objectif, et définissez les initiatives nécessaires pour y arriver.
- Suivi dans le temps : Réalisez cette évaluation tous les 6 à 12 mois. McKinsey recommande des points de contrôle trimestriels ou annuels pour mesurer les progrès.
Le merchandising unifié et piloté par l’IA pour les rayons de demain
La complexité croissante des assortiments, la volatilité de la demande et la pression accrue sur les marges rendent les processus cloisonnés de moins en moins viables. La véritable maîtrise repose sur une planification unifiée, capable de connecter en temps réel l’assortiment, la tarification, les promotions, la supply chain et les finances.
« La multiplication de nouvelles données disponibles sur les consommateurs et le marché concurrentiel nécessite des outils avancés. Les solutions basées sur l’IA peuvent aller bien au-delà des analyses des ventes passées, des habitudes d’achat des consommateurs et des analyses concurrentielles sur lesquelles les retailers s’appuient depuis si longtemps pour établir leurs plans de merchandising. La bonne nouvelle est que les nouveaux outils peuvent combiner de nouvelles données et des données de ventes historiques internes pour aider les retailers à modéliser des scénarios de demande alternatifs reflétant les conditions du marché au moment où elles se produisent, maximisant ainsi les ventes et la rentabilité. »
Brian Kilcourse, Managing Partner, RSR Research
Avec une plateforme pilotée par l’IA comme RELEX, les retailers obtiennent une visibilité de bout en bout, une automatisation plus intelligente et la capacité d’anticiper les effets de cascade avant qu’ils n’impactent les clients. Le résultat n’est pas seulement moins d’échecs, ce sont des avantages cumulatifs à l’échelle de l’entreprise : une meilleure disponibilité de produits, un alignement renforcé avec les fournisseurs, des opérations plus efficaces et une rentabilité accrue.
C’est ainsi que les leaders du merchandising passent d’une gestion réactive des perturbations à la construction d’une véritable résilience, en intégrant la croissance rentable au cœur de chaque décision.
Passez à l’action : Trois étapes vers l’excellence unifiée
1. Identifiez vos zones d’ombres
Utilisez notre Évaluation de Maturité du Merchandising pour identifier vos opportunités les plus significatives et comprendre où vous vous situez par rapport aux retailers leaders.
2. Quantifiez l’opportunité
Évaluez le coût des silos existants face au retour sur investissement d’une planification unifiée. Prenez en compte non seulement les gains opérationnels, mais aussi la valeur de la confiance client et du positionnement concurrentiel.
3. Commencez votre transformation
Contactez RELEX pour découvrir comment le merchandising unifié peut transformer votre entreprise.
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