Cómo la optimización de precios de algunos productos clave puede expandir la cuota de mercado

May 13, 2025 • 7 min.

Las guerras de precios están a la orden del día en el sector minorista, con los comercios compitiendo por captar la atención de los consumidores. La victoria depende de la estrategia de precios aplicada a ciertos productos que pueden captar la atención del comprador e influir en su percepción sobre los precios del retailers.

Conversamos con Johan Östlin, estratega de preventa de RELEX con más de 13 años de experiencia en pricing y promociones para retail, para analizar cómo los retailers pueden identificar y optimizar eficazmente los precios de estos artículos estratégicos, sin comprometer su rentabilidad.

¿Cómo perciben los consumidores el “buen valor”?

Johan: La percepción de un buen precio varía según el perfil de sus clientes. La percepción que tienen sobre los precios de un retailer se basa,, en gran parte, en los productos que compran con regularidad.Por ejemplo, en mi caso, como comprador para una familia, suelo comprar mucho pan, yogures y productos para bebés. Por tanto, estoy especialmente atento a los precios de estos productos y reacciono inmediatamente si detecto cambios en algún establecimiento. Estos artículos se conocen como Productos Clave de Valor (Key Value Items o KVIs, por sus siglas en inglés), y tienen la capacidad de moldear mi percepción sobre elos precios de toda una tienda.

La mayoría de los consumidores entra a una tienda con un propósito específico, lo que denominamos “misión de compra”. Puede ser la compra semanal familiar o prepararse porque vienen los suegros y eso implica adquirir los alimentos para cocinar una comilona de domingo. Estas misiones constituyen esencialmente el motivo por el que las personas entran en un establecimiento, y comprenderlas resulta fundamental para atraer clientes. Cada misión incluirá diferentes KVI, por lo tanto, lo que influye en la percepción de precios de una tienda variará según el caso.

“Para los retailers, la percepción de sus precios suele depender de un grupo reducido de productos clave que interesan a los clientes y que estos comparan entre diferentes establecimientos.”

Los retailers deben preguntarse: “Si mis clientes compran estos artículos esenciales aquí en lugar de hacerlo en otro sitio, ¿sienen que están obteniendo la mejor oferta?” Y también deben definir qué ajustes de precios serán lo suficientemente llamativos para captar la atención del comprador.

¿Qué factores intervienen para identificar los Productos de Valor Clave (KVI)?

Johan: En primer lugar, debemos buscar artículos con alta demanda. Cuando los clientes invierten significativamente en un producto específico y lo adquieren en grandes cantidades, probablemente indica que ese artículo es importante para ellos.

Luego está la frecuencia de compra. Tomemos como ejemplo la leche. Aunque un envase no representa un gran desembolso, como se compra con tanta frecuencia, el consumidor está mucho más atento a cualquier variación en su precio.

Un indicador clave es la elasticidad del precio, que mide cuán sensibles son los clientes a los cambios de precio. Los productos con alta elasticidad experimentan un aumento importante en la demanda cuando baja su precio —una característica fundamental de los KVIs.

Desde el punto de vista de planificación, ¿cuál es uno de los mayores retos para los minoristas en torno a los KVIs?

Johan: Para incrementar su cuota de mercado, los minoristas deben posicionarse como el destino con mejor relación calidad-precio. Pero no pueden competir con precios bajos en todos los productos —¡eso los llevaría a la quiebra! Lo que deben hacer es enfocarse en los KVIs y misiones de compra que más peso tienen para sus clientes.

El problema es que muchas veces los retailers confían excesivamente en su intuición para determinar qué productos son verdaderamente artículos de valor clave. Aunque los gestores de categoría suelen tener buen ojo, los patrones de compra son complejos y evolucionan constantemente, lo que dificulta identificar los KVI basándose únicamente en percepciones. Por eso resulta esencial adoptar un enfoque más data-driven para identificar con precisión estos productos estratégicos.

Has mencionado la adopción de un enfoque más basado en datos para los KVI. ¿Cómo puede una solución de pricing facilitar este proceso?

Johan: Como he mencionado, los retailers suelen aplicar un enfoque demasiado simplista para identificar sus KVI. Confiar exclusivamente en la intuición o centrarse solo en el volumen de ventas resulta insuficiente. Para destacar en su posicionamiento competitivo, necesitan profundizar en sus datos.

Las plataformas avanzadas de pricing como RELEX recopilan y procesan continuamente enormes volúmenes de datos sobre comportamiento de compra productos. Toda esta información proporciona una visión detallada sobre la frecuencia con que los consumidores adquieren determinados artículos, si los productos están habitualmente en promoción y sus elasticidades de precio. Este nivel de análisis de datos es precisamente lo que se requiere para identificar eficazmente los KVI.

Con RELEX, disponer de toda esta información centralizada en una única plataforma simplifica enormemente el proceso. Los retailers ya no necesitan alternar entre múltiples sistemas para recopilar lo que necesitan. Los datos están disponibles inmediatamente, permitiéndoles concentrarse directamente en el análisis de sus KVI.

Además de mejorar la eficiencia, esta fuente de datos compartida transforma la colaboración entre equipos en torno a la estrategia de KVIs.

“Cuando todos los departamentos trabajan con la misma información, los equipos pueden planificar conjuntamente con eficacia y tomar decisiones más ágiles y precisas.”

¿Puedes explicarnos cómo pueden equilibrar los retailers el posicionamiento competitivo con la protección de la rentabilidad?

Johan: Es indudablemente un equilibrio complicado. Los retailers ya están librando batallas por los precios de los artículos estratégicos, haciendo todo lo posible por ser la primera opción del comprador, incluso sacrificando márgenes.

La clave está en realizar cambios de precios calculados. Cuando el retailer baja el precio de algunos productos, buscan compensar esa pérdida aumentando los márgenes en otros. Se preguntan: “¿Dónde puedo reducir precios para atraer clientes y dónde puedo aumentarlos sin perjudicar la rentabilidad?” En cierto sentido, es un juego de suma cero entre ganar margen y ganar cuota de mercado.

Para proteger el margen, suelen subir los precios de productos con baja elasticidad, es decir, aquellos que los clientes compran igual, aunque suba el precio. Así compensan las pérdidas generadas por los KVIs.

¿Cómo ayuda RELEX a los retailers a tomar mejores decisiones sobre los precios de los KVI?

Johan: ¡Me preguntaba cuándo llegaríamos a este punto!

Empecemos por la función de simulación de escenarios que ofrece RELEX, la cual permite prever cómo podría impactar un cambio de precio antes de aplicarlo en el mundo real. Por ejemplo, si se considera ajustar el precio de un KVI para ser más competitivo, en vez de hacer el cambio y cruzar los dedos, RELEX permite simular ese escenario para ver si lograría el efecto deseado —un aumento en el volumen de ventas. Así, se puede decidir si seguir adelante o tomar otra ruta.

En lugar de que los retailers tengan que adivinar qué artículos son los más adecuados para una modificación de precios, RELEX puede realizar este análisis complejo automáticamente. Supongamos que la estrategia consiste en optimizar márgenes. En vez de evaluar indiscriminadamente numerosos artículos, RELEX utiliza los datos de comportamiento de compra para identificar específicamente aquellos productos donde un incremento de precio generaría el mayor impacto positivo en la cuenta de resultados. O, si el objetivo es mejorar la competitividad, destaca los productos cuya reducción de precio generaría más ventas.RELEX también optimiza significativamente el proceso de fijación de precios. Pensemos en un retailer que gestiona 10 artículos de valor clave, cada uno con una elasticidad de precios diferente. En lugar de hacer los cálculos uno por uno, el retailer puede establecer una regla estratégica clara: “Ser un X% más competitivo que otros comercios en estos productos”. A continuación, el sistema utiliza las elasticidades específicas de cada producto para recomendar precios óptimos que cumplan con la regla. Naturalmente, RELEX no realiza estos cálculos de forma aislada, sino que considera el impacto potencial de estos cambios en el resto del surtido. Porque sí, los cambios de precio pueden provocar reacciones en cadena. Aquí es donde RELEX también marca la diferencia, al identificar posibles conflictos, como señalar que una bajada en el precio del café de marca podría canibalizar las ventas del café de marca propia.

“Los insights basados en datos sobre el impacto de los cambios de precios en múltiples productos permiten a los retailers evitar efectos colaterales indeseados en toda la operación comercial.”

Para acabar, ¿qué mensaje te gustaría que se llevara quien lea esta entrevista?

Johan: Cuando se trata de hábitos de compra, somos seres de costumbres. Muchos tenemos establecimientos de confianza donde sabemos que los productos que regularmente adquirimos tienen un precio competitivo. Una vez establecida esta percepción, tiende a mantenerse en el tiempo. Sin embargo, incluso los hábitos de compra más arraigados pueden verse alterados por ofertas de precios demasiado atractivas como para ignorarlas.

No obstante, para capitalizar estas oportunidades, los retailers deben prepararse adecuadamente. Con una plataforma como RELEX, contarán con dos ventajas fundamentales: Primero, dispondrán del volumen y calidad de datos necesarios para identificar con precisión los KVI (superando las decisiones basadas exclusivamente en intuición). Segundo, tendrán a su disposición las herramientas analíticas avanzadas para actuar estratégicamente, ajustando los precios de esos productos con la precisión necesaria para atraer a los consumidores de la competencia.

Autor

Johan Östlin

Estratega de Preventa, Pricing & Promotions