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Planificación del Merchandising de Temporada: Optimice el Reabastecimiento de su Espacio en tienda

Nov 5, 2020 5 min.

A veces, da la sensación de que lo único que frena a los retailers para que saquen los productos de la temporada de invierno el primer día de octubre, es el hecho de que sus áreas de display siguen reservadas para los productos de Halloween. En cierto modo, tiene sentido mantener los productos de temporada el mayor tiempo posible para maximizar el enorme impacto que sus ventas pueden tener en el margen.

Pero una cosa es intentar extender el alto margen de las ventas de temporada y otra, es gestionar la planificación de merchandising de temporada adecuadamente. No deberíamos asignar todo el espacio promocional disponible para los productos relacionados con el tema navideño en octubre si no se van a vender en grandes volúmenes hasta noviembre.

Y pronosticar con precisión las cantidades correctas para asignar es incluso más crítico si no se quieren comprometer las ventas de otros productos del surtido. Para evitar esto, debemos poder tener en cuenta la relación entre el espacio de tienda y el reabastecimiento. A medida que los retailers van reservando espacio para los productos de navidad y fin de año, deben reabastecer ese espacio de forma consecuente.

Retos Comunes en la Planificación del Merchandising de Temporada

Cuando se trata de abastecerse para una temporada, hay dos resultados principales con los que casi todos los retailers están muy familiarizados:

  • Un exceso de stock al final de temporada que resulta en: a) mermas o, b) capital inmovilizado en stock de baja rotación u obsoleto
  • Un stock insuficiente que resulta en una pérdida de ventas durante la temporada.

La mayoría de los retailers son conscientes de estos riesgos, y muchos ya tienen excelentes procesos de pronóstico y una buena gestión de asignaciones. Pero aunque puede que hayan solucionado el problema inicial de tener la cantidad correcta de stock en las tiendas, no pueden abordar el problema de raíz sin optimizar también los espacios y el reabastecimiento.

Los retailers que no tienen un proceso claro y completo para la planificación del merchandising de temporada normalmente acaban en una de las siguientes situaciones:

  • Stock inactivo en la trastienda mientras las estanterías se vacían rápidamente
  • Se necesita un ejército de reponedores para mantener las estanterías llenas constantemente, lo que es una pesadilla para las operaciones de tienda.

Al final, en cualquier caso, el retailer sigue perdiendo ventas debido a una mala gestión del espacio o dedicando todos sus recursos para luchar contra las estanterías vacías, poniendo en peligro los niveles de servicio al cliente. ¿cómo deberían los retailers ajustar sus procesos de planificación para evitar estos errores comunes?

La Solución: Asignación de Espacio según la Demanda

A medida que la temporada avanza, el espacio asignado a los productos estacionales debe aumentarse y reducirse de acuerdo con los planes de lanzamiento y liquidación así como las previsiones de demanda actualizadas. Aprovechar pronósticos de demanda localizados es especialmente importante cuando nuestras tiendas tienen formas, tamaño y volúmenes de ventas diferentes, que no se beneficiarían de un plan “igual para todos”.

Los análisis de la previsión de la demanda pueden revelar que al principio debería asignarse sólo un espacio para los turrones navideños ya que la demanda todavía no ha aumentado. A medida que la temporada avanza y las previsiones de este producto aumentan, deberíamos ampliar los displays a múltiples ubicaciones – estanterías, mostradores, endcups…- para maximizar las oportunidades de venta.

Los retailers normalmente experimentan un pico de ventas pronunciado tras el cual, la temporada termina y las previsiones disminuyen. Este es el momento natural en el que se ha de empezar a reducir el espacio, colocando los turrones sólo en ubicaciones estratégicas para fomentar los descuentos o las compras impulsivas, preservando así el espacio utilizable y liquidando los productos que no se han vendido. Incluso se puede liberar espacio para la próxima temporada o campaña.

Pero éste no es el único beneficio que puede ofrecer la optimización de espacio.

Genere Ventas Adicionales: Aproveche al máximo la Misión del Comprador

Cada tienda, con su distribución específica y áreas de display, tiene una ubicación concreta para los turrones que maximizan su venta y que además impulsará la venta de otros productos del surtido. ¿Cómo?

Muchos compradores visitan las tiendas con un objetivo en mente – a menudo los retailers lo llaman “La Misión del Comprador”. Como las personas somos sensibles a las señales visuales, presentar productos adicionales relacionados con las misiones del comprador de temporada puede ser algo bastante efectivo para aumentar la cesta de la compra e impulsar ventas adicionales.

Por ejemplo, un comprador que coge turrones puede tener la misión de comprar todo lo necesario para recibir a su amplia familia durante las vacaciones. Esta misión probablemente incluye los ingredientes para la cena, pero también podría incluir regalos para poner debajo del árbol de navidad para sus sobrinos y velas aromáticas para que la casa huela bien.

Así que incluso los compradores en una misión pueden estar abiertos a sugerencias de compras adicionales cuando encuentran en su camino productos relacionados con su misión. En el contexto “misión vacaciones familiares” que incluye turrones, podría significar cualquier cosa, desde jamón de bellota a solomillo de ternera, o desde una tarjeta de regalo a un regalo.

Pero ¿cómo se pueden implementar estas consideraciones en tiendas automáticamente, sin una planificación manual durante una temporada que ya es estresante?

Una Solución de Planificación de Espacios Automatizada Maximiza la Facturación de Temporada

Una buena solución de planificación de espacios puede analizar cómo funcionan los diferentes espacios en cada tienda y luego calcular automáticamente como maximizar la facturación y mejorar las ventas en esas ubicaciones. Esto significa que, por ejemplo, se asegura que los productos de temporada con un mayor margen se ubican donde es más probable que se vendan, a la vez que se asegura que el surtido normal también está bien presentado en las estanterías. Los retailers no sólo pueden aumentar las ventas de temporada, también pueden impulsar las ventas del surtido regular.

Para capitalizar este tipo de oportunidades, los retailers necesitan planificar a nivel granular – tienda a tienda, clúster a clúster, y semana a semana. En algunos casos, incluso pueden tener impacto los cambios intradía, por ejemplo, cambiar los productos del almuerzo por productos para la cena en la sección de comida para llevar de un supermercado. Lamentablemente, intentar ejecutar la planificación a este nivel de forma manual es una labor tremendamente laboriosa, aún con todos los beneficios asociados.

Afortunadamente, los sistemas de planificación avanzados pueden automatizar la mayoría del trabajo de planificación de temporada. En las manos de un equipo de planificación central, una solución a la que se le haya proporcionado información suficientemente detallada a nivel tienda puede ser excepcionalmente poderosa. El resultado: una temporada navideña en la que se sabe que se está aprovechando al máximo el espacio para así, poderse centrar en otras cosas, sobre todo, en sus clientes.

Autor

Lauri Loikkanen

Business Area Director