Para la industria del retail, el 2020 ha sido el año en que las tendencias futuras se adelantaron varios años. ¿Qué ha significado este año trascendental para el futuro del e-commerce? ¿Seguirá con su ascenso meteórico o padecerá un retroceso a medida que las vacunas nos devuelvan una vida más normal?
Podemos aprender algunas lecciones de la epidemia de SARS 2003 en China y sus secuelas. Aunque el mercado del retail era muy diferente entonces y aún cuando la epidemia SARS tuvo una incidencia mucho menor en el retail que la del COVID-19, sus consecuencias fueron interesantes. Un nuevo mercado de retail emergió de las cenizas provocadas por los confinamientos del SARS, aunque los cambios tardaron en verse más de lo esperado.
¿Cómo Afectó la Pandemia de SARS 2003 a los Modelos de Retail?
La nueva realidad del retail en China después del SARS se personalizó en dos retailers: Alibaba y JD. La historia de como Alibaba lanzó su portal Taoboa orientado al consumidor e-commerce se ha hecho famosa. En cualquier caso, Taoboa se hubiera lanzado aún sin la SARS, ya que eBay había entrado en China el año anterior, y Alibaba ya había empezado a trabajar en el lanzamiento de Taobao.
Da la historia que hay detrás de JD podemos aprender lecciones importantes para los retailers actuales y la crisis del COVID-19. Según el libro The JD.com story, de Li Zhigang, cuando se confinaron las ciudades chinas los retailers tradicionales tuvieron que cerrar. Entre ellos, JD Multimedia que tuvo que cerrar 12 tiendas.
Poco tiempo después de que acabaran los confinamientos, la empresa estableció su propio portal e-commerce para vender directamente a sus consumidores. Y ese mismo año, el fundador Richard Liu empezó a darle vueltas a la idea de vender solo online y cerrar todas sus tiendas físicas. Originalmente, la empresa tenía grandes planes para ampliar su red física de 12 a 500 tiendas. La decisión de Liu de cambiar al online era arriesgada, ya que dos gigantes del retail de productos electrónicos de la región, Suning y Gome, estaban abriendo tiendas rápidamente.
Con el paso de los años, el rebautizado como JD.com siguió siendo un jugador clave en el mercado de retail de electrónica en China. En 2008, cinco años después de la pandemia de SARS, el retail online representaba el 1% de todo el retail según Estadísticas de China. Fácilmente se podía pensar que la decisión que había tomado Lui no había sido la más acertada.
Pero la industria del retail continuó con su rápido crecimiento tras el SARS. Entre 2003 y 2010, la industria online creció más de un 10% cada año, y en 2019, el retail online en China saltó hasta el 20,7% de todo el retail. Este crecimiento creó un ecosistema de retail completamente nuevo en China.
Como resultado, con los años JD.com se convirtió en un reto cada vez más importante entre los grandes jugadores, especialmente para el líder de mercado Suning, y al mismo tiempo iba ampliando sus categorías de productos electrónicos a todo tipo de productos. En 2014, una década más tarde tras la gran decisión de tener una venta exclusivamente a través del canal online, JD superó a Suning en facturación. Desde entonces, la brecha no ha hecho más que agrandarse y en 2019, la facturación de JD doblaba la de Suning.
Lecciones de Historia para los Retailers de 2021
Como suele ocurrir con los grandes cambios, éstos se inician en los límites de negocios ya establecidos. Aunque el uso del canal online se disparó durante los confinamientos de SARS en China, la vida pareció volver a la normalidad tras la pandemia, y la tiendas, de nuevo, se convirtieron en la columna vertebral del mercado del retail. La revolución del comercio online no surgió de la noche a la mañana, pasaron más de 10 años para que la venta online superara el 10% de las ventas totales del retail en China.
Con el tiempo, a medida que las economías empiecen a recuperarse del COVID-19 y vuelvan a abrirse, la vida se volverá más “normal”. Pero sería un error pensar que la industria del retail va a volver a los antiguos modelos. El cambio ya se ha puesto en marcha aunque no se muestre de forma inmediata, los canales online continuarán creciendo, y las empresas tendrán que encontrar nuevas formas de crear negocios sostenibles online.
Las empresas han aprendido mucho de los numerosos experimentos que se vieron obligados a hacer durante los confinamientos del 2020. Los restaurantes experimentaron con la venta de alimentos junto con las comidas. Los supermercados usaban tiendas y “dark stores” para escalar rápidamente sus operaciones online, los kits de comidas vieron un resurgir, las marcas tuvieron excelentes experiencias con la venta directa al consumidor, florecieron los mercados virtuales desde Shopify a Amazon, etc.
Algunas empresas empezarán a usar lo aprendido en 2020 para crear nuevas formas de servir a los clientes. Estas formas, muy probablemente, sean vistas al principio como ineficientes y malas formas de dirigir los negocios, como le pasó a JD.com con sus primeras operaciones. Pero con el tiempo, algunos de estos modelos comerciales irán cobrando importancia. Para el público (y muchos competidores) la aparición de estas nuevas opciones puede ser sorprendente, a pesar de que llevan creciendo en un segundo plano durante un tiempo.
Para las grandes empresas establecidas, nuevas formas de venta ineficientes y extrañas pueden parecer poco atractivas al principio, pero las empresas que tendrán éxito en el futuro continuarán desarrollando nuevas formas de atraer a los clientes. Aunque estas formas puedan parecer alocadas en un principio, merece la pena desarrollarlas si sirven para atraer clientes. Después de todo, los negocios siempre han consistido en experimentar con lo nuevo y adaptarse a lo largo del camino.
