Q&R : Comment l’IA transforme les promotions en profits
Aug 29, 2025 • 14 min
Nous avons rencontré Jeff Bulger, Strategic Principal chez RELEX, pour discuter de la meilleure façon de mettre en œuvre et de développer l’IA dans la planification des promotions. Avant de rejoindre RELEX, Jeff a compris l’autre côté de la médaille, en occupant de nombreux postes dans la vente au détail avant de se concentrer sur la tarification du cycle de vie.
Il explique ici comment les détaillants utilisent RELEX AI pour analyser rapidement de grandes quantités de données, coordonner la planification et la stratégie à l’échelle de l’entreprise et améliorer les négociations avec les fournisseurs afin de réaliser des promotions rentables et centrées sur le client.
Q : D’accord, Jeff, plantez le décor pour nous. Quels sont les défis liés aux stratégies promotionnelles actuelles ?
Jeff : Tout d’abord, les détaillants disposent d’une grande quantité de données et manquent souvent de la technologie nécessaire pour rendre ces données utiles.
Un épicier peut avoir environ 52 000 UGS dans ses rayons, et il fera la promotion d’environ 14 000 articles chaque semaine par le biais de réductions de prix temporaires, de remises réelles ou de placements préférentiels. Sans un moyen rapide et efficace de traiter ces données, existe un réel danger de se tromper dans les promotions. Des entreprises ont fait faillite parce que leurs promotions étaient trop profondes, trop larges ou trop étendues.
Deuxièmement, les habitudes d’achat ont changé ces dernières années.
Revenons un instant en 2020. Nous étions tous coincés chez nous, en pantalon de survêtement, en train de commander des courses en ligne. Soudain, les gens ont réalisé qu’ils pouvaient économiser de l’argent en achetant différents articles dans différents magasins. L’un d’entre eux propose peut-être des produits de base comme le lait et le pain. Un autre magasin propose la viande la plus fraîche et les produits . Un autre encore propose les meilleurs produits de boulangerie et de charcuterie. Tout le monde a commencé à faire des comparaisons et à découper des coupons à une échelle que le secteur n’avait jamais connue auparavant.
Cette tendance s’est maintenue. En 2023, les promotions représenteront un chiffre d’affaires de 1 000 milliards de dollars. Ces nouveaux comportements d’achat des consommateurs ont fait des promotions intelligentes un enjeu de taille pour les détaillants.
Q : Qu’est-ce qui empêche les planificateurs de relever ces défis avec leurs technologies actuelles ?
Jeff : Déterminer quels articles doivent faire l’objet d’une remise n’est que la moitié de la bataille. Pensez à tous les types de promotions que les détaillants peuvent mettre en place pour atteindre leurs objectifs commerciaux, tels que l’augmentation des ventes et des bénéfices ou l’augmentation du trafic ou du montant du panier. Les planificateurs doivent également déterminer l’ampleur et l’emplacement des remises. Une fois cette étape franchie, ils ne savent souvent pas encore si la promotion sera couronnée de succès.
En effet, deux éléments entravent le processus de planification : l’absence d’analyse fondée sur des données et une planification cloisonnée.
Commençons par les données. La plupart des entreprises ont une dette technique importante en matière de tarification et de planification des promotions. Seuls 12 % des détaillants utilisent des outils d’analyse avancés , et la plupart d’entre eux passent à côté de près d’une décennie d’améliorations technologiques.
Et ce n’est pas que les détaillants n’y prêtent pas attention. 74 % d’entre eux considèrent l’amélioration des performances promotionnelles comme une priorité absolue. Mais ans l’IA, il est tout simplement impossible de réaliser l’analyse approfondie dont vous avez besoin, avec la quantité de données dont vous disposez, à la vitesse exigée par le marché.
Par exemple, un vendeur envoie généralement à l’équipe de promotion une feuille de calcul contenant tous les articles qu’il souhaite promouvoir. Un planificateur peut recevoir une liste de 100 promotions proposées, mais il ne peut pas vérifier l’effet potentiel de chacune d’entre elles. Il ne dispose pas d’un outil capable d’évaluer instantanément toutes ces informations, de les comparer aux précédents historiques et de confirmer qu’il s’agit d’options rentables. Si l’on multiplie ces conjectures entre les détaillants, les bases de consommateurs et les régions, les effets négatifs font rapidement boule de neige.
Seuls 12 % des détaillants utilisent des outils d’analyse avancée, et la plupart d’entre eux passent à côté de près d’une décennie d’améliorations technologiques.
Examinons maintenant les silos de planification. Le problème est que les équipes des différentes fonctions de planification utilisent souvent des solutions sur mesure qui ne communiquent pas entre elles. C’est la raison pour laquelle les promotions peuvent absolument anéantir les chaînes d’approvisionnement. équipes n’utilisent pas les mêmes données et les mêmes informations pour obtenir une vue d’ensemble des performances des stocks et des décisions de planification.
Ainsi, une équipe de promotion peut organiser une promotion qui augmente la demande d’un produit sans que les stocks soient suffisants pour répondre à ce pic. Les responsables de la planification de la demande s’en aperçoivent trop tard.
Sans données partagées, sans analyses rapides pilotées par l’IA et sans planification unifiée, il n’y a aucun moyen pour les planificateurs d’aligner rapidement et efficacement leurs décisions avec d’autres départements et de générer des plans de promotion qui servent des objectifs commerciaux spécifiques.
Q : Parlons donc de l’IA. Comment l’IA améliore-t-elle la planification des promotions ?
Jeff : L’IA est le seul moyen de traiter toutes les données dont nous venons de parler, à la fois rapidement et avec précision.
La planification avancée des promotions utilise l’IA pour optimiser les promotions locales en analysant l’historique de chaque article. Il analyse les habitudes des consommateurs et de la demande, les performances des promotions précédentes, les placements les plus efficaces, la saison de la promotion, les articles promus par les concurrents, etc.
L’IA tient également compte de facteurs tels que la cannibalisation, l’encombrement du garde-manger, l’effet de halo et même les options de financement du vendeur – tout facteur contribuant aux ventes et aux bénéfices d’une promotion sur le site.
C’est important car parfois, les promotions semblent bonnes sur le papier jusqu’à ce que l’on prenne en compte ces autres facteurs. Oui, vous pouvez lancer une promotion sur les hot-dogs et vendre plus de pains à hot-dogs, mais quel sera l’impact sur les ventes de pain ? Quel est l’effet cumulatif sur les bénéfices ? L’IA vous évite des écueils insoupçonnés en prenant en compte tous les aspects – en quelques secondes.
Et ce, à un niveau granulaire. Supposons que vous soyez un planificateur et que vous vous posiez la question suivante :
- Que dois-je mettre sur un bouchon d’étagère, tourné vers l’avant, en semaine 12, dans le magasin A ?
- Dois-je promouvoir un seul produit ou plusieurs ?
- Comment cette promotion va-t-elle contribuer à mon objectif d’augmenter les bénéfices de 3 %
- Cette promotion sera-t-elle si bien accueillie que d’autres articles proches d’elle auront une rentabilité directe plus faible ?
Un système piloté par l’IA répond à toutes ces questions pour vous.
Q : Vous dites que l’IA peut faire cela en quelques secondes, mais comment cela se passe-t-il dans la pratique ? Par exemple, comment un planificateur pourrait-il utiliser RELEX AI pour identifier une promotion efficace ?
Jeff : L’IA en matière de tarification et de promotion fonctionne le mieux lorsque vous ne vous en rendez même pas compte. Elle travaille en coulisse et vous donne instantanément toutes les informations dont vous avez besoin.
Ainsi, disons que je n’ai aucune idée de ce que je veux promouvoir au cours de la semaine 52, mais que j’ai la possibilité de déposer une palette.
Si nous regardons la plateforme RELEX, l’interface est assez simple. Vous cliquez sur les filtres qui définissent vos objectifs et vous voyez immédiatement l’impact de vos sélections.
Je peux aller à la semaine 52, choisir l’option d’affichage de la palette, cliquer sur Recommandations de promotion dans la fenêtre AI, et voilà mes recommandations de promotions de produits, organisées en fonction de leur impact prévu sur différents objectifs commerciaux tels que les ventes, les bénéfices, le trafic, ou même la constitution de paniers plus importants grâce à l’effet de halo.
À partir de là, je peux sélectionner un produit et passer d’une idée à une promotion finalisée en quelques clics.
Je peux faire la même chose pour plusieurs promotions simultanément, en utilisant l’optimisation de masse du système pour déterminer la profondeur de remise de chaque article en fonction de mes objectifs. La précision est imbattable et le gain de temps énorme.
En savoir plus sur l’interface utilisateur RELEX : Comment la configurabilité permet une planification flexible et évolutive
Q : Alors, où vont ces plans ? Quel est l’impact de l’IA dans le module Promotions sur les autres fonctions de planification ?
Jeff : C’est vrai. Si votre IA crée ces grandes données et ces plans de promotion, vous avez besoin d’un moyen facile de les partager, de les mettre à jour et de les valider avec d’autres équipes. Vous ne voulez pas cloisonner votre IA.
C’est là qu’intervient la planification unifiée.
Avec RELEX, vous disposez d’une solution unifiée – une plateforme unique où toutes les équipes des fonctions de planification utilisent un pool de données partagé et peuvent communiquer facilement. Lorsque les planificateurs de promotions créent un plan dans le module Promotions, ce plan est envoyé directement au module Forecasting & Replenishment (F&R), où l’équipe de la chaîne d’approvisionnement peut jeter un coup d’œil et fournir un retour d’information.
Supposons que je veuille lancer une promotion parce qu’elle est susceptible de générer des bénéfices importants. Lorsque je m’apprête à la lancer, je reçois des alertes m’informant qu’une rupture de stock est prévue et qu’un dépassement de capacité est attendu. Le système tire les informations du service des ventes et de la comptabilité et les transmet à l’interface de planification des promotions. Si je clique sur Enregistrer, ces mêmes alertes sont transmises aux planificateurs de la demande, et nous pouvons travailler ensemble pour trouver une solution qui concilie les limitations de stock et les opportunités de profit.
Une plateforme unifiée permet également de faire évoluer l’IA. Vous unifiez tous ces flux de travail, n’est-ce pas ? Ces équipes communiquent et prennent des décisions en se basant sur la même source de données. L’IA dans chacun de ces différents modules apprend constamment à partir de ces données et les enrichit à son tour. Vos résultats s’améliorent continuellement, et votre solution ne cesse de s’adapter aux évolutions du secteur, petites et grandes.
Q : Quels sont certains des impacts plus larges de cette planification unifiée pilotée par l’IA sur la stratégie et les objectifs de l’entreprise ?
Jeff : Cela évite à tout le monde la redoutable réunion de planification publicitaire.
Écouter. Les réunions de planification publicitaire peuvent être des rencontres chaotiques (parfois conflictuelles) parce qu’elles impliquent de nombreuses parties prenantes. Différents responsables de catégories se disputent les emplacements de vente. Les planificateurs de la chaîne d’approvisionnement s’opposent à l’insuffisance des stocks. Le marketing essaie de donner la priorité aux accords avec les fournisseurs. Tout le monde a des priorités et des objectifs concurrents. Les niveaux C doivent généralement être impliqués car quelqu’un doit avoir suffisamment d’autorité pour prendre la décision finale.
Il s’agit d’une dépense énorme de ressources.
Comment l’IA peut-elle résoudre ce problème ? Une fois de plus, il s’agit de données.
Les données sont décisives avant même que la question ne soit posée lors de la réunion de planification publicitaire. Sur la plateforme RELEX, l’IA aide à déterminer le placement optimal des produits en fonction des prévisions et de la saisonnalité et permet de prendre des décisions de promotion spécifiques à chaque magasin plutôt que des approches globales.
Les données sont décisives avant même que la question ne soit posée lors de la réunion de planification publicitaire.
Comme il s’agit d’un système unifié, il vérifie déjà automatiquement les contraintes de la chaîne d’approvisionnement, ce qui permet aux équipes d’éviter de travailler à contre-courant et d’organiser les meilleures promotions possibles. Le tout est enveloppé d’un petit nœud soigné avec des rapports automatisés qui tiennent les différentes parties prenantes informées.
Grâce à l’IA, les détaillants peuvent générer des promotions basées sur des données qui ciblent des objectifs commerciaux spécifiques et produisent de meilleurs résultats – en moins de temps et d’efforts. C’est le Saint Graal de la planification des promotions.
Q : Nous avons peu à peu élargi le champ de ces avantages, alors prenons encore un peu de recul et parlons des partenaires externes. Comment la planification des promotions pilotée par l’IA affecte-t-elle les relations avec les fournisseurs ?
Jeff : Cela améliorera les négociations avec les fournisseurs, car de meilleures négociations reposent sur la même chose que la planification unifiée : les données.
RELEX AI vous offre des points de négociation fondés sur des données pour tirer le maximum de valeur des promotions. C’est crucial pour des entreprises comme les détaillants en alimentation qui opèrent avec des marges minces et dépendent fortement du financement des vendeurs pour augmenter leurs profits.
Vous vous souvenez des feuilles de calcul des fournisseurs dont j’ai parlé ? Les planificateurs peuvent déposer ces feuilles de calcul dans la solution RELEX, et notre IA les évaluera en quelques secondes. Les planificateurs peuvent accepter les bonnes promotions, rejeter les mauvaises et négocier les options intermédiaires.
Toutes ces décisions sont étayées par des données, ce qui permet aux planificateurs d’être très clairs et très précis dans leurs négociations. Peut-être qu’un fournisseur propose 0,10 $ par unité pour un prix de remise de 0,89 $, mais le planificateur peut montrer au fournisseur pourquoi le détaillant a besoin d’au moins 0,13 $.
Prenons un autre exemple. Supposons que mon vendeur demande une promotion de 10 % sur un article, mais que le système prévoit un bénéfice négatif.
Je retourne voir mon fournisseur pour trouver un accord. L’IA se chargeant des calculs les plus lourds, je peux tester une règle de financement variable de, disons, 1 dollar par unité, et soudain, nous sommes dans le vert.
Le fournisseur accepte ce prix à condition que je l’inclue dans l’e-mail promotionnel (que le système peut également suivre ). Le système prévoit des stocks suffisants pour répondre à la demande, je confirme sur l’augmentation prévue avec l’équipe de la chaîne d’approvisionnement et la promotion est prête.
Le plus important, c’est que je fais tous ces calculs, ces négociations et cette validation en ce moment même ! Le vendeur participe à l’appel Zoom et partage mon écran et les résultats associés. Comme le système effectue une analyse rapide et approfondie sur la base des paramètres que je choisis, je peux voir immédiatement comment chaque ajustement discuté pendant les négociations affecterait la hausse attendue, la rentabilité, les stocks et la capacité.
La plateforme unifiée permet aux planificateurs de promotions de réduire ou d’éliminer le délai entre la négociation de l’accord avec le fournisseur et la confirmation de la disponibilité des stocks.
Q : Comment d’autres secteurs verticaux tels que les produits de grande consommation, la fabrication et la distribution pourraient-ils bénéficier de l’utilisation de la planification des promotions basée sur l’IA ?
Jeff : Bonne question. Disons que vous êtes une entreprise de produits de grande consommation. Vous êtes dans le monde des vendeurs.
Et si vous pouviez utiliser la planification des promotions pilotée par l’IA pour chaque détaillant que vous fournissez ? Grâce à cette technologie, vous pouvez fournir des informations extrêmement précieuses telles que : “Voici comment vous pouvez utiliser au mieux nos fonds. Voici les meilleurs articles à promouvoir et la meilleure profondeur, compte tenu de l’ensemble des données que vous m’avez fournies”. Vous n’utiliserez plus jamais le mot “attrition”.
Il en résulte des avantages considérables :
- Votre détaillant apprécie votre partenariat tant pour les produits que pour les informations que vous lui fournissez, ce qui renforce votre position en tant que vendeur.
- Vous avez accès aux données des points de vente pour affiner les calculs, ce qui se traduit par des opérations plus efficaces et plus rentables.
- Si vous facturez ce service, vous venez de gagner une source de revenus supplémentaire.
Q : Nous avons abordé beaucoup de sujets ici. Pouvez-vous nous en résumer les avantages ? Pourquoi les entreprises de tous les secteurs devraient-elles adopter la planification des promotions pilotée par l’IA ?
Jeff : La mise en œuvre de l’IA dans le domaine de la promotion présente quatre avantages majeurs.
Le premier avantage est la rentabilité fondée sur les données. Vous ne perdez pas d’argent en raison de mauvaises promotions. C’est le genre de système qui s’amortit rapidement. Certains de nos clients ont récupéré 5 à 8 dollars pour chaque dollar dépensé, et ce dès la première année. C’est un retour sur investissement sans précédent.
Deuxièmement, vous augmentez votre vitesse et votre précision de manière exponentielle. L’utilisation de l’IA pour les promotions se traduit par des gains de temps considérables. Le système peut analyser et présenter les données rapidement, ce qui allège la charge des planificateurs de promotions et les libère pour des tâches plus stratégiques comme la gestion des relations avec les fournisseurs. Une analyse rapide améliore également votre présence sur le marché et votre réactivité. Les clients savent que vous êtes fiable – vous aurez les produits qu’ils veulent à des prix intéressants.
Troisièmement, vous éliminez les silos et réduisez les frictions entre les équipes pour une planification plus collaborative. Vous pouvez plus facilement équilibrer les limites et les objectifs de planification de chaque département pour des processus globaux plus fluides et de meilleurs résultats.
Enfin, les négociations avec les fournisseurs sont plus rapides et plus fructueuses, car les deux parties peuvent comprendre les options viables grâce à des analyses claires et fondées sur des données.
En résumé, la plateforme unifiée RELEX relie les décisions et partage les données entre toutes les fonctions de planification pilotées par l’IA afin que les détaillants puissent s’assurer que leurs promotions maintiennent la satisfaction des clients, la fluidité du trafic et l’augmentation des bénéfices.
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