L’histoire de deux économies : le succès dans un marché bifurqué
May 20, 2025 • 6 min
C’était la meilleure des économies, c’était la pire des économies. Pour une minorité d’Européens, nous traversons une période de prospérité riche en opportunités financières – mais pour tous les autres, la pression financière met à rude épreuve les limites de leur budget. L’écart entre ces deux réalités économiques n’a jamais été aussi profond, créant non seulement des comportements de consommation différents, mais des marchés entièrement distincts.
De nombreux signaux traditionnels de santé économique indiquent que l’économie est forte, mais ces signaux ne donnent pas une image complète du marché actuel. Le S&P 500 ( ) a enregistré deux années consécutives de rendement de 2 0%+, ce qui ne s’était pas produit depuis près de 30 ans. Les portefeuilles de nombreux investisseurs se sont ainsi retrouvés en hausse. Mais les portefeuilles des investisseurs ne reflètent pas la réalité de la plupart des Américains – Le nombre d’Américains qui pourraient faire face à une urgence de 400 dollars avec de l’argent liquide a continué à diminuer de 2022 à 2023, selon les données de Federal Reserve Board.
La clé du succès des entreprises dans cette nouvelle économie bifurquée réside dans la compréhension de ces deux situations économiques radicalement différentes.
Comprendre l’économie “luxury”
L’économie du “luxe” se compose principalement d’Européens plus âgés et fortunés, dont le patrimoine accumulé crée une résilience face aux pressions économiques. Les baby-boomers représentent une part significative de ce segment, et leurs habitudes de consommation demeurent relativement stables malgré les préoccupations économiques générales.
La concentration de la richesse s’accélère. Pour comparaison, les personnes âgées de 55 ans et plus détiennent près des trois quarts de la richesse totale des ménages alors qu’elles ne représentent que 29 % de la population américaine. Cette concentration de la richesse crée des dynamiques de marché distinctes.
Ce segment maintient ou augmente ses dépenses dans des catégories clés – voyages, produits de luxe et expériences premium – même lorsque les autres réduisent leurs dépenses. Leurs décisions d’achat sont moins motivées par la nécessité que par le désir, le statut social et l’expérience.
Les mécanismes d’accumulation de richesse pour ce groupe fonctionnent comme une boucle de rétroaction positive. Leurs investissements substantiels bénéficient de rendements élevés sur les marchés, de plus-values imposées à des taux inférieurs à ceux des revenus du travail, et de transferts de patrimoine intergénérationnels qui perpétuent cet avantage.
Les stratégies tarifaires des entreprises ont encore creusé cet écart de richesse. Bien que certaines hausses de prix aient été légitimement motivées par l’inflation, de nombreuses entreprises ont augmenté leurs marges bénéficiaires durant cette période, transférant ainsi la richesse des consommateurs ordinaires vers les actionnaires et les investisseurs.
Naviguer dans l’économie de la “valeur”
Pour la majorité d’entre eux, la sécurité financière se détériore car l’inflation dépasse la croissance des salaires pour de nombreux ménages.
Ce segment est également exclu des principaux instruments de constitution de patrimoine. La baisse des taux de participation au marché boursier signifie qu’ils ne bénéficient pas de la croissance du marché. La baisse des taux d’accession à la propriété chez les jeunes générations élimine cette voie traditionnelle de constitution d’un patrimoine. L’insuffisance de l’épargne-retraite est de plus en plus fréquente.
Les comportements d’achat reflètent ces contraintes financières. Nous constatons une dépendance accrue à l’égard des détaillants à bas prix. Même les acheteurs à revenus moyens se tournent vers les magasins à un dollar et les détaillants à prix réduits. Ces circuits de valeur sont vulnérables aux changements de politique, tels que les droits de douane et l’élimination potentielle du seuil d’entrée en franchise de 800 dollars pour les importations.
Forces externes accélérant la bifurcation
Plusieurs facteurs externes aggravent ce clivage économique. Les droits de douane agissent comme des vents contraires, impactant de façon disproportionnée les consommateurs privilégiant les produits à bas prix. Les nouveaux droits de 20% sur les importations chinoises – conjugués aux taxes de 25% sur les importations d’acier, d’aluminium et d’automobiles en provenance de l’UE – pèsent plus lourdement sur les consommateurs américains sensibles aux prix.
L’insécurité professionnelle paralyse la confiance des consommateurs. La stagnation du marché de l’emploi complique la recherche de nouveaux postes, engendrant un cercle vicieux : les gens limitent leurs dépenses par crainte de perdre leur emploi. Parallèlement, confrontées à un avenir économique incertain, de nombreuses entreprises hésitent à se développer et à recruter.
Les mutations technologiques amplifient ces inquiétudes. L’IA transforme le marché du travail et les fonctions dans tous les secteurs, alors même que les entreprises s’adaptent encore aux bouleversements post-pandémiques de l’emploi. Cette évolution technologique ajoute une couche supplémentaire d’anxiété économique, alimentant le pessimisme de nombreux Américains quant aux perspectives économiques.
Tirer le meilleur parti des périodes sans précédent
Alors que de nombreuses entreprises auront du mal à s’adapter à ces réalités de consommation divergentes, celles qui reconnaissent la bifurcation et alignent délibérément leurs stratégies peuvent prospérer au milieu de l’incertitude économique . La clé consiste à mettre en œuvre une approche ciblée qui permette de relever les défis immédiats et de positionner l’entreprise en vue d’une réussite à long terme dans le cadre de multiples scénarios économiques.
Affiner l’allocation des ressources
L’optimisation des coûts est une nécessité concurrentielle dans tous les segments du marché. Les coûts feront l’objet d’un examen minutieux dans tous les environnements commerciaux. L’optimisation des profits nécessite une meilleure focalisation sur les coûts, l’efficacité de la chaîne d’approvisionnement bénéficiant aux deux modèles d’entreprise.
Modéliser les futurs possibles
La planification de scénarios permet de réagir avec souplesse à des conditions volatiles. Les conditions du marché peuvent changer en un clin d’œil ou en un dollar. Les organisations doivent faire preuve de réactivité. La préparation à un éventail de possibilités crée une résilience que les concurrents peuvent ne pas avoir.
Favoriser la collaboration interfonctionnelle
Les structures organisationnelles intégrées éliminent les silos fonctionnels et les silos de données . Le succès ne viendra pas d’organisations cloisonnées, mais nécessite une main-d’œuvre flexible et fongible qui collabore avec des objectifs clairement alignés. La suppression des silos de données permet d’obtenir des aperçus holistiques grâce à des modèles numériques ou à des jumeaux numériques pour tester des scénarios.
Exploiter la puissance des données et de l’IA
La prise de décision basée sur les données offre un avantage concurrentiel essentiel. L’utilisation d’algorithmes avancés et de AI pour les capacités prédictives pabilités devient essentielle lorsque les marchés sont en mutation. Prendre des décisions fondées sur des données sera très important pour naviguer dans l’incertitude. Par exemple, vous pourriez vous concentrer sur des décisions de tarification intelligentes soutenues par des données de haute qualité afin de mieux servir les consommateurs à court d’argent.
Transformer les défis en avantages
Les dirigeants doivent cultiver une mentalité opportuniste en période de turbulence. Abordez les défis comme des occasions de conquérir des parts de marché. Tous vos concurrents font face aux mêmes difficultés que vous ; renversez donc la situation à votre avantage et gagnez du terrain sur vos rivaux. C’est précisément le moment d’agir.
Prospérer dans un marché bifurqué
Les entreprises les plus performantes sauront transformer ces défis en opportunités grâce à une compréhension approfondie du marché. Si la polarisation économique présente des obstacles, elle offre également une clarté sans précédent sur les besoins et les motivations des clients.
Les entreprises qui tentent de satisfaire les deux segments avec une approche indifférenciée risquent de ne contenter ni l’un ni l’autre. Dans un marché polarisé, la clarté stratégique et l’audace de faire des choix délibérés sont récompensées. Il s’agit d’identifier à quelle réalité économique vos offres correspondent le mieux. Cela ne signifie pas que les entreprises ne peuvent pas servir les deux segments – nombreuses sont celles qui y parviennent avec succès – mais plutôt que chaque proposition doit être spécifiquement conçue pour son public économique cible.
Les organisations qui embrassent cette réalité découvriront de nouveaux leviers de croissance, même en période d’incertitude.
Pour en savoir plus sur les conditions actuelles de commercialisation, téléchargez notre rapport 2025 sur l’état de la chaîne d’approvisionnement.
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