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Optimización de “Markdown”: Cómo los Retailers Pueden Liquidar Stock y Maximizar Márgenes

Jun 25, 2020 8 min.

Para muchos retailers, las rebajas se ven afectadas por procesos manuales y subóptimos con la consecuente pérdida de ingresos. De hecho, un estudio en los Estados Unidos estimó una pérdida anual de 300 mil millones de dólares, o lo que es lo mismo, alrededor de un 12% del total de las ventas de retail del país.

Hay cuatro factores principales para los procesos de rebajas en retail, que incluyen la necesidad de:

  1. Liquidar el stock para hacer sitio al cambio de surtido planificado
  2. Vender los productos de temporada antes de que se acabe la temporada
  3. Agotar los productos antes de su fecha de caducidad
  4. Empujar las ventas de los productos que se venden poco

Los retailers a menudo creen que las ofertas significan una pérdida de margen inevitable, y es cierto que ninguna buena planificación podría eliminar estos cuatro factores por completo. Esto aplica especialmente a aquellos retailers cuyos surtidos están marcados por una alta rotación, estacionalidad, o fechas de caducidad, como por ejemplo, a los supermercados.

Los avances tecnológicos han desbloqueado nuevas oportunidades de conseguir beneficios rápidos que los retailers deberían aprovechar. Con una estrategia meditada y una buena solución de optimización de ofertas, los retailers pueden transformar lo que una vez fue un costoso centro de pérdidas en una oportunidad automatizada y proactiva para recuperar las ventas que, de otro modo, se perderían.

¿Por qué los Retailers Han De Optimizar las Ofertas?

A menudo vemos puntos débiles predecibles por procesos de rebajas deficientes, como por ejemplo una pesada planificación manual en Excels y la falta de visibilidad organizacional sobre qué productos están rebajados de precio y qué impacto tienen en el negocio. Los retailers de alimentación, en concreto, a menudo operan sin tener un proceso de rebajas. Cuando el personal de tienda se da cuenta de que tiene que hacer sitio para los nuevos productos, simplemente sacan los viejos de las estanterías y deciden que hacer con ellos, si meterlos a ciegas en “el contenedor de descuentos” o tirarlos. Esta ineficiencia es mucho más costosa que la pérdida de margen por markdown.

Es prácticamente imposible identificar manualmente el riesgo de exceso de stock de un gran surtido lo suficientemente pronto como para actuar proactivamente, mucho menos para calcular qué precios harán que los productos se muevan mejor mientras se maximizan los márgenes. Esto es por lo que muchos equipos de planificación trabajan con estrategias de ofertas excesivamente amplias, por ejemplo, un descuento del 30% uniforme en todos los productos que queden en stock cuando llegue a su fecha de finalización. Cuando la norma es una planificación, ejecución y análisis subóptimos, la única consecuencia que podemos esperar es una pérdida de beneficios.

La optimización de markdown automatiza la mayoría de las tareas con las que los planificadores luchan a escala retail. Utiliza la previsión de la demanda para identificar posibles escenarios de sobre stock antes de que estos productos lleguen a su fecha de finalización y sugiere precios óptimos ya sea para liquidar ese stock o para maximizar el margen. La automatización que ofrece hace que los retailers salgan del modo reactivo en el que el problema de sobre stock ya es obvio en el momento en que se identifica, y vayan hacia una planificación más proactiva, basada en datos que acaba de raíz con los posibles problemas de sobre stock.

Los beneficios principales de cambiar de un proceso manual a una optimización de markdown son:

  • Maximizar las ventas y los márgenes con la mejora de los tiempos y unos descuentos más efectivos
  • Reducir las mermas acelerando la rotación de inventario mientras los productos aún se puedan vender.
  • Liquidar el stock de temporada y los productos cuyo ciclo de vida termina para asegurar que el nuevo surtido tiene suficiente espacio.
  • Procesos proactivos, altamente automatizados y seguimiento de campañas.

Una solución para la optimización de ofertas ofrece una completa comprensión de las necesidades de rebajar precios, sólo cuando se alimenta de un flujo constante de pronósticos de demanda y stocks de alta calidad tanto a nivel ubicación (tienda, almacén…) como a través de toda la cadena de suministro. Los retailers pueden aprovechar esta visibilidad de la cadena de suministro para configurar fácilmente un proceso de optimización de ofertas proactivo y altamente automatizado.

¿Cómo funciona la Optimización de Markdown?

Un proceso de optimización de markdown bien planificado requiere de cinco pasos clave:

  1. Definir una estrategia clara de optimización de markdown
  2. Identificar de forma precisa los productos que deberían ser rebajados
  3. Optimizar los precios de los descuentos en línea con la estrategia
  4. Crear una campaña de ofertas
  5. Monitorear la campaña y analizar los resultados

Visto así, hay mucho trabajo que hacer, pero afortunadamente, una solución para la optimización de Markdown como la que ofrece RELEX, automatiza la mayoría de estas tareas, permitiendo que los planificadores puedan centrar su atención en el rendimiento de campaña para ayudarlos a mejorar continuamente los resultados. Echemos un vistazo a cada paso con un poco más de detalle:

1.      Definir una estrategia clara de Optimización de Markdown

Sin una estrategia clara, los procesos de markdown tienden a ser más reactivos que proactivos. Una vez se establecen unas reglas y restricciones claras, sin embargo, la optimización de ofertas puede automatizar enormes cantidades de trabajos difíciles y que consumen mucho tiempo, lo que hace que el planificador ahorre tiempo y pueda mejorar los resultados de las campañas promocionales. Los dos elementos más importantes para definir son la estrategia de precios y la planificación y los objetivos de markdown.

Una buena estrategia de precios es un trabajo que requiere mucho detalle; tiene que definir las tasas de descuento máximas y mínimas permitidas así como el nivel de optimización deseado. Los objetivos de las ofertas tienen que decidirse a alto nivel: ¿deberíamos calcular las optimizaciones para maximizar los márgenes o para liquidar el stock sobrante antes de que finalice la campaña? Tanto para la estrategia de precios como para los planes y objetivos del markdown, la flexibilidad de la solución es clave. Los planificadores deberían poder optimizar los precios a cualquier nivel: producto, grupo de producto, ubicación o incluso, ubicación-producto, y cambiar los objetivos de la campaña según sea necesario para ajustarse a las necesidades que puedan ir surgiendo.

2.      Identificar los productos para promocionar rápida, automáticamente y con precisión

Retailers who attempt to manually identify products without the aid of automation often find themselves in a situation where the product balance is already a problem before they can tag it for markdown. As a result, products may only get marked down after they’ve already reached their termination date, when the need to clear space for new inventory is urgent.

Los retailers que intentan identificar los productos manualmente sin la ayuda de la automatización a menudo se encuentran en una situación en la que el stock del producto ya es un problema antes de que se pueda marcar para promoción. Como resultado, es posible que los productos solo se marquen para ser rebajados después de que ya hayan alcanzado su fecha de finalización, cuando la necesidad de liberar espacio para el nuevo inventario es una urgencia.

3.      Optimizar los precios de las ofertas en línea con la estrategia

Una solución para la optimización de markdown también debería calcular automáticamente el precio óptimo para los productos identificados para ser rebajados. Estos cálculos siguen las normas y restricciones establecidas en la estrategia (cambios de precio mínimos y máximos, nivel de optimización, etc.), así como el objetivo de campaña (maximizar los márgenes o liquidar stock).

La solución para la optimización de ofertas y promociones de RELEX estima la elasticidad de precio usando machine learning en base a las campañas anteriores y los cambios de precio para un producto o una categoría de productos determinada.

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Tabla 1: La solución de optimización de promociones y ofertas de RELEX muestra a los planificadores la diferencia entre el inventario proyectado sin acción vs. inventario proyectado cuando se aplica la recomendación de rebajas optimizada.

4.      Convertir una recomendación automática en una campaña de markdown

Una solución de optimización de markdown ofrece a los planificadores una vista de alertas diaria que muestra: 1) los productos con ventas inferiores a sus objetivos de venta, y 2) los productos con altos stocks proyectados a medida que se acercan al final de su ciclo de vida. Para cada uno de estos productos, la vista de alertas incluye el precio óptimo que se adapta a la estrategia de markdown de la empresa.

Un planificador que utilice la solución de RELEX, solo necesita, por ejemplo, revisar la lista de productos-tiendas o almacén identificados para ser rebajados y la propuesta de cambio de precio, luego aceptar o rechazar esas recomendaciones para crear automáticamente una nueva campaña de descuentos. La solución también ofrece la flexibilidad para editar fácilmente las recomendaciones agregando o eliminando manualmente productos para una campaña. Una vez se acepta la campaña, el sistema automáticamente comunica los nuevos precios a las tiendas para que sean implementados

5.      Monitorear el Rendimiento de la Campaña y Analizar la Información

Cuando la planificación y la ejecución de ofertas se hace de forma manual, la supervisión de la campaña a veces queda pendiente, ya que los planificadores tienen que concentrarse en tareas más urgentes. La optimización facilita el análisis del rendimiento de la campaña a través de paneles que proporcionan visibilidad de una serie de métricas importantes, como las proyecciones de inventario, stocks proyectados, o una comparación de los beneficios brutos esperados con el margen bruto conseguido.

Las campañas de bajo rendimiento se destacan en las vistas de alertas, permitiendo que los planificadores puedan hacer ajustes rápidamente y volver a ejecutar la optimización para asegurar que se consiguen los objetivos. En el otro lado, las campañas que funcionan bien proporcionan a los planificadores información muy valiosa para ajustar las reglas de precios y para mejorar aún más el rendimiento futuro de la campaña.

La Optimización de Markdown Lleva a Resultados Medibles

Creemos que la optimización de markdown genera mejores resultados cuando se entrega a través de un software de optimización de retail que es:

  • Oportuno, utilizando el acceso en tiempo real a los datos de previsión de la demanda e inventario para crear proyecciones de stock.
  • Optimizado, a través de cálculos de elasticidad de precios
  • End2End, para que el procesado de datos, las recomendaciones y las acciones del planificador se hagan en el mismo sistema.
  • Automatizado, pero también lo suficientemente flexible como para ajustar las diferentes tácticas de precios

La solución para la optimización de markdown ofrece un retorno de inversión excepcionalmente rápido ya que es un componente totalmente integrado de nuestro software de previsión de la demanda y reabastecimiento. Como la mayoría de los datos requeridos para la optimización de ofertas ya está en el sistema de RELEX, la solución puede estar funcionando en dos meses. Y el impacto económico puede verse casi inmediatamente después de la implantación.

Por ejemplo, la librería líder finlandesa, Suomalainen Kirjakauppa, vio un 133% de aumento en la rotación de inventario en sus productos rebajados tras implementar la optimización de markdown. Esta mejora de la rotación eliminó el stock de baja rotación y aumentó el tan necesitado espacio para las novedades. Tuvieron un 94% más de ventas que las proyectadas sin el descuento, y la cantidad de ventas incluidas en la campaña de rebajas se multiplicó por 4. Otros clientes han tenido un éxito similar, con un 15-20% menos de stock sobrante y un 4,9% de crecimiento de margen.

Con la tecnología y la aproximación correctas, los retailers obtienen los beneficios de un proceso de optimización de ofertas proactivo y altamente automatizado que ahorra el tiempo de planificador a la vez que entrega resultados más sólidos.

Autor

Katja Asumaa

Katja Asumaa

Business Area Lead, Price & Promotions