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Markdown-Optimierung: So verkaufen Einzelhändler Ware mit maximaler Marge

Jul 14, 2020 7 min

Viele Einzelhändler assoziieren mit Markdowns suboptimale, überwiegend manuelle Prozesse und Umsatzverluste. Eine Studie in den USA kalkulierte einen jährlichen Verlust von 300 Milliarden Dollar durch Markdowns – das sind zwölf Prozent der gesamten Handelsumsätze des Landes.

Es gibt vier Hauptauslöser für Markdown-Prozesse im Einzelhandel. Darunter die Notwendigkeit,

  1. alte Ware loszuwerden, um Platz für ein neues Sortiment zu schaffen,
  2. saisonale Produkte vor dem Saisonende abzuverkaufen,
  3. Artikel vor dem Ablaufdatum zu verkaufen, und
  4. Verkäufe für schlecht performende Produkte anzuregen.

Einzelhändler verbinden mit Markdowns oft ein unvermeidbares Minusgeschäft. Es ist richtig, dass keine Planung, egal wie aufwendig und gut sie ist, alle der vier Auslöser für Rabattierungen ganz eliminiert. Das trifft besonders auf Sortimente zu, die durch hohen Umschlag, Saisonalität und Mindesthaltbarkeitsdaten geprägt sind, wie im LEH.

Technische Fortschritte sorgen jedoch für neue Möglichkeiten und schnelle Gewinne – es lohnt sich für Händler, hier zu investieren. Mit einer gut durchdachten Strategie und der richtigen Software für Markdown-Optimierung verwandeln Einzelhändler einen bisher schmerzhaften, aber notwendigen Verlust in eine automatisierte und proaktive Chance, andernfalls entgangene Umsätze wettzumachen.

Warum Einzelhändler Markdown-Optimierungen benötigen

Wir sehen regelmäßig vermeidbare Schwachstellen, die aus schlecht erstellten Rabattprozessen resultieren. Darunter auch mühsame, meist tabellenbasierte, manuelle Planung: Es fehlt an Transparenz über die preisreduzierten Produkte und wie sie das Gesamtgeschäft beeinflussen. Insbesondere Lebensmitteleinzelhändler arbeiten oft ohne jeglichen Markdown-Prozess. Wenn das Filialpersonal Platz für neue Artikel benötigt, räumt es die alten aus den Regalen und überlegt dann, was mit ihnen geschehen soll – Artikel landen dann in einem „Ad-hoc-Rabattkorb“ oder werden weggeschmissen. Diese Ineffizienz ist meist viel kostspieliger als der Verlust von Margen durch Markdowns.

Es ist quasi unmöglich, manuell alle Überbestandsrisiken in einem großen Sortiment früh genug zu identifizieren, um proaktiv Gegenmaßnahmen einzuleiten – ganz zu schweigen von der Zeit, die man braucht, um zu ermitteln, welcher Preis Produkte am besten zu maximalen Margen abverkauft. Darum arbeiten viele Planungsteams mit breiten Rabattstrategien: beispielsweise eine Preisreduktion um 30 Prozent für alle Artikel im Bestand, die das Verfallsdatum erreichen. Wenn suboptimale Planung, Ausführung und Analysen die Norm sind, ist finanzieller Verlust die einzig erwartbare Konsequenz.

Eine Software zur Markdown-Optimierung automatisiert allerdings die meisten Aufgaben, mit denen Planer sich schwertun, im für den Einzelhandel erforderlichen Umfang. Sie verwendet Absatzprognosen, um potenzielle Überbestände zu identifizieren, bevor Produkte ihr Verfallsdatum erreichen. Zudem schlägt sie den optimalen Rabattpreis vor, um entweder Waren komplett abzuverkaufen oder die Margen zu maximieren. Die Automatisierung befreit Händler von ihrer reaktiven Rolle, in der sie Überbestände erst erkennen, wenn sie bereits bestehen, und macht sie zu proaktiven Akteuren: durch datengetriebene Planung, die das Problem der Überbestände im Keim erstickt.

Die wesentlichen Vorteile, die durch den Umstieg von manueller Rabattplanung auf Markdown-Optimierung entstehen, sind unter anderem:

  • Das Maximieren von Margen und Umsätzen durch verbessertes Timing und effektivere Rabattierung
  • Verderbsreduktion durch die Beschleunigung des Warenumschlags während Produkte noch verkäuflich sind
  • Warenräumung zum Produktlebenszyklus- und Saisonende hin, um Platz für das neue Sortiment zu garantieren
  • Proaktive, hochautomatisierte Prozesse und Kampagnenverfolgung

Eine Lösung zur Markdown-Optimierung bietet nur dann ein umfangreiches Verständnis von Markdown-Bedarfen, wenn sie konstant mit hochwertigen Absatzprognosen und Bestandsmengen auf Standortebene (Filialen und Lager) und über die gesamte Supply-Chain hinweg gefüttert wird. Einzelhändler können sich diese Einsicht in ihre Supply-Chain zu Nutze machen, um schnell und einfach einen hochautomatisierten, proaktiven Prozess zur Markdown-Optimierung zu implementieren.

Wie Markdown-Optimierung funktioniert

Ein gut geplanter Prozess zur Markdown-Optimierung erfolgt in fünf Schritten:

  1. Definieren einer eindeutigen Markdown-Strategie
  2. Markdown-Artikel schnell, akkurat und automatisch identifizieren
  3. Optimieren von Rabattpreisen in Einklang mit der Markdown-Strategie
  4. Erstellen der Markdown-Kampagne
  5. Überwachen der Kampagnenperformance und Analyse für bessere Einblicke

Wie die Liste zeigt, bedeutet gute Markdown-Optimierung einiges an Arbeit. Glücklicherweise automatisiert eine Software zur Markdown-Optimierung wie die von RELEX Solutions einen Großteil der Aufgaben. Dadurch können Planer sich auf die Insights der Kampagnenperformance konzentrieren. Das hilft ihnen, Ergebnisse fortwährend zu verbessern. Schauen wir uns deshalb die einzelnen Schritte im Detail an:

1. Definieren einer eindeutigen Markdown-Strategie

Ohne eine eindeutige Strategie sind Markdown-Prozesse eher re- statt proaktiv. Wurden jedoch einmal klare Regeln und Beschränkungen festgelegt, kann Markdown-Optimierung große Mengen an schwieriger, zeitraubender Arbeit automatisieren. Dies spart wiederum den Planern Zeit und verbessert so die Kampagnenergebnisse. Die wichtigsten Elemente, die es hierbei zu definieren gilt, sind Preisstrategie sowie Markdown-Pläne und ‑Ziele.

Eine gute Preisstrategie setzt viel Detailarbeit voraus. Sie muss die erlaubten minimalen und maximalen Rabattraten sowie den gewünschten Optimierungsgrad definieren. Markdown-Ziele dagegen sind strategisch übergeordnete Entscheidungen: Sollen Optimierungen kalkuliert werden, um Margen zu maximieren oder verbleibende Ware vor Kampagnenende definitiv loszuwerden? Sowohl für die Preisstrategie als auch für die Markdown-Pläne und -Ziele ist kritisch, dass die Markdown-Software flexibel ist: Planer sollten Rabattpreise auf jeder Ebene optimieren können, egal ob Produkt, Produktgruppe, Standort oder sogar Produktstandort, und Kampagnenziele anpassen können, wenn nötig.

2. Markdown-Artikel schnell, akkurat und automatisch identifizieren

Einzelhändler, die versuchen, potenzielle Rabattartikel manuell zu identifizieren, erkennen diese oft erst, wenn die Bestandsmengen bereits zum Problem geworden sind, noch bevor sie für eine Preisreduktion vorgesehen werden konnten. So werden einige Produkte erst rabattiert, nachdem sie das Ende ihres Lebenszyklus erreicht haben und dringend Platz für neue Produkte gebraucht wird.

Bestandsprojektionen sind ein unverzichtbares Tool, das Absatzprognosen und Bestandsmengen kombiniert, um die künftige Bestandsentwicklung sichtbar zu machen. RELEX’ Software für Markdown-Optimierung gibt Monate im Voraus Einsicht in die projizierten Bestände. Das macht es einfach, festzustellen, welche Produkte schnell durch die Lieferkette gejagt werden müssen oder aus den Filialen abverkauft werden sollten – bevor sie am Ende ihres Lebenszyklus angekommen sind. Und vielleicht viel wichtiger: Das passiert ohne menschliches Eingreifen. Stundenlanger manueller Aufwand wird zu einer automatisierten Berechnung basierend auf den neuesten Bestands- und Prognosedaten.

3. Optimieren von Rabattpreisen in Einklang mit der Markdown-Strategie

Eine Lösung zur Markdown-Optimierung sollte auch automatisch den optimalen Preis für die von ihr identifizierten zu rabattierenden Artikel berechnen. Diese Kalkulationen folgen den Regeln und Beschränkungen, die in der Markdown-Strategie festgelegt wurden (minimale und maximale Preisänderungen, Optimierungsgrad usw.), sowie den Kampagnenzielen (Margenmaximierung oder Bestandsräumung zum Ablaufdatum).

RELEX’ Markdown-Software bestimmt Preiselastizitäten durch das Anwenden von Machine-Learning, um Daten aus vergangenen Kampagnen und Preisänderungen für ein gewähltes Produkt/eine gewählte Produktkategorie zu ziehen. Die Fähigkeit, Elastizitäten auf höheren Aggregationsebenen zu modellieren, kann für Langsamdreher mit wenig Daten auf der Produktstandortebene sinnvoll sein.

Abbildung 1: RELEX’ Software für Markdown-Optimierung zeigt Planern den Unterschied zwischen projiziertem Bestand ohne Aktion (grüne Kurve im Diagramm) und projiziertem Bestand mit angewendeter Markdown-Optimierung (hellblaue Kurve).  

4. Erstellen der Markdown-Kampagne

Eine Lösung zur Markdown-Optimierung stellt Planern eine tägliche Ausnahmeansicht zur Verfügung, die Folgendes zeigt:
1) Artikel, deren Performance unterhalb ihrer Verkaufsziele liegt
2) Artikel, die zum Ende ihres Lebenszyklus hin einen hohen projizierten Bestand aufweisen.
Für jeden dieser Artikel zeigt die Ausnahmeansicht den optimalen Preis basierend auf der Markdown-Strategie des Unternehmens.

Ein Planer, der eine Software wie RELEX nutzt, muss nur die Liste mit den Produktstandorten, die für eine Rabattierung identifiziert wurden, und deren vorgeschlagene Preisänderungen überprüfen. Änderungen akzeptiert er oder lehnt sie ab und erstellt so automatisch neue Markdown-Kampagnen. Das System erlaubt flexibles und einfaches Editieren von Vorschlägen, indem spezifische Produktstandorte einer Kampagne manuell hinzugefügt oder entfernt werden können. Ist die Kampagne akzeptiert, kommuniziert das System die neuen Markdown-Preise automatisch an die Filialen.

5. Überwachen der Kampagnenperformance und Analyse für bessere Einblicke

Wenn Markdowns manuell geplant und durchgeführt werden, bleibt das Monitoring der Kampagnen oft auf der Strecke, da Planer sich wieder akuten Aufgaben zuwenden müssen. Eine Software zur Markdown-Optimierung erleichtert die Analyse der Kampagnenperformance durch Dashboards. Diese geben Einblick in diverse wichtige Metriken wie Bestandsprojektionen, projizierte Endbestände zum Ablaufdatum hin oder den Vergleich von Zielen mit den erzielten Bruttogewinnen und Margen.

Ausnahmeansichten heben schlecht performende Kampagnen hervor. Das ermöglicht Planern, Pläne schnell anzupassen und Optimierungen erneut auszuführen, um sicherzustellen, dass gesetzte Ziele erreicht werden. Gut performende Kampagnen hingegen liefern Planern wertvolle Erkenntnisse, mit denen sie Markdown-Regeln anpassen und die Performance künftiger Kampagnen weiter verbessern.

Markdown-Optimierung liefert messbare Resultate

Markdown-Optimierung liefert die besten Ergebnisse, wenn sie von einer Software ausgeführt wird, die:

  • fristgerecht arbeitet und über einen integrierten Echtzeit-Zugang zu Prognosen und Bestandsmengen verfügt, um daraus Bestandsprojektionen zu erstellen,
  • Markdowns durch Kalkulieren der Preiselastizität optimiert,
  • End-to-End verbunden ist, sodass Datenverarbeitung, Empfehlungen und Aktionen von Planern im gleichen System stattfinden, und
  • automatisiert, aber dennoch flexibel genug ist, um verschiedene Preistaktiken einzubeziehen.

RELEX’ Software für Markdown-Optimierung amortisiert sich außergewöhnlich schnell, da sie vollständig in unsere Prognose- und Dispositionssoftware integriert ist. Da die meisten Daten, die für die Markdown-Optimierung wichtig sind, bereits im RELEX-System enthalten sind, kann die Lösung innerhalb von zwei Monaten in Betrieb genommen werden. Die finanziellen Ersparnisse zeigen sich fast sofort nach der Implementierung.

Zum Beispiel verzeichnete der führende Buchhändler Finnlands, Suomalainen Kirjakauppa, nach der Implementierung der Software für Markdown-Optimierung einen Anstieg von 133 Prozent im Bestandsumschlag für rabattierte Artikel. Der verbesserte Umschlag heizte den Abverkauf von Langsamdrehern an und schuf dringend benötigten Platz für neue Buchtitel. Der Händler machte 94 Prozent mehr Umsatz als ohne die Markdown-Optimierung prognostiziert war und verkaufte viermal mehr rabattierte Produkte. Andere Kunden erzielten ähnliche Erfolge mit einem um 15–20 Prozent gesunkenen Endbestand und 4,9 Prozent Margenwachstum.

Mit der richtigen Technologie und dem richtigen Ansatz ernten Einzelhändler die Vorteile eines proaktiven, weitestgehend automatisierten Prozesses zur Markdown-Optimierung, der Planern Freiräume schafft und gleichzeitig bessere Resultate erzielt.

Autor

Katja Asumaa

Katja Asumaa

Business Area Lead, Price & Promotions