Optimización de promociones: La guía completa para maximizar los resultados

La guía esencial para la optimización y planificación de promociones minoristas para impulsar la eficiencia y aumentar los márgenes.

Los márgenes ajustados y la demanda fluctuante significan que los retailers deben maximizar el retorno de la promoción. La clave para la optimización de la promoción radica en la automatización y la tecnología moderna construida para administrar escenarios altamente complejos. 

Podría decirse que una de las actividades más críticas para los retailers es también la más desalentadora. Las promociones son universales para casi todos los jugadores del sector retailers. Los retailers realizan miles de promociones al año, desde displays online hasta folletos y ofertas de clubes de fidelización. Fomentan el crecimiento y la lealtad de los clientes, ayudan a dar forma a la experiencia del consumidor y desempeñan un papel importante en las relaciones y negociaciones entre retailers y proveedores. 

Entonces, ¿por qué los retailers luchan tanto con un aspecto tan frecuente y vital de su éxito? La conclusión es que el proceso de promoción (planificación de alto nivel, optimización de ofertas, negociación de fondos y evaluación de resultados) es extremadamente difícil de hacer bien. 

Sería difícil encontrar un retailer que no esté de acuerdo con que realizar promociones que se desempeñen bien de manera constante sea un desafío importante. Sin embargo, el retail es un juego de margen en el que incluso las mejoras incrementales pueden dar como resultado beneficios sustanciales a largo plazo. Las promociones, por más desafiantes que sean, juegan un papel importante para ganar ese juego y los retailers deben poder enfrentar ese desafío de frente. 

Lecciones clave

  • La optimización de promociones utiliza tecnología para automatizar y agilizar la planificación, evaluación y ejecución de campañas en la tienda y en línea. 
  • Los cambios socio-económicos afectan el poder adquisitivo del consumidor, lo que hace que la promoción de los productos correctos al precio correcto y en el momento correcto sea fundamental para mantener o aumentar los márgenes. 
  • Los retailers identifican la evaluación, la planificación y las pruebas de escenarios como sus principales áreas de desafío para la gestión de promociones. 
  • Al eliminar las promociones de bajo rendimiento, los retailers pueden lograr un aumento del 3-6 % en los márgenes de beneficio de los productos promocionados y un aumento de hasta el 15 % en las ventas incrementales de la gama de productos promocionados a través de pruebas de escenario efectivas. 

¿Qué es la optimización de la promoción en retail? 

La optimización de la promoción minorista se refiere al uso de tecnología para automatizar y agilizar la planificación, evaluación y ejecución de campañas de ventas en la tienda y en línea para un conjunto específico de productos con un descuento específico por un tiempo específico. El objetivo principal de las promociones es aumentar la participación, la demanda y las ventas del consumidor, todos los cuales son los principales impulsores del margen de beneficio y la competitividad. Sin embargo, muchos retailers todavía confían en procesos manuales basados en hojas de cálculo y luchan por ejecutar promociones de alto rendimiento de manera constante. 

¿Por qué los retailers necesitan optimización de promociones? 

En un seminario web sobre los puntos débiles de la promoción minorista, compartimos información del mundo real de nuestras conversaciones con los retailers. Esa investigación muestra que las promociones y sus tareas de marketing asociadas representan aproximadamente el 20% de los costos operativos de los retailers. Agregue a eso los hallazgos de que un tercio no logra aumentar las ventas, y hasta un tercio en realidad genera pérdidas, y es fácil ver por qué los minoristas deben enfocarse en optimizar la estrategia de planificación y promoción. 

Figura 1: Los retailers gastan aproximadamente 1/5 de su presupuesto operativo en promociones, pero de esas promociones, 1/3 son ineficaces y hasta 1/3 pueden generar pérdidas. Teniendo en cuenta cuánto de su presupuesto ocupan las promociones, los retailers las necesitan para obtener mejores resultados. 

Hay muchas razones por las que la optimización de las promociones es tan vital para el éxito del retailer actual: 

  • Los cambios socio-económicos cada vez mayores y frecuentes afectan directamente el poder adquisitivo del consumidor, que es el elemento vital de todo comercio de retailers. La lucha por mantener, e incluso aumentar, el margen depende de la promoción de los productos correctos al precio correcto. 
  • Los retailers ejecutan miles de promociones a través de muchos canales. Con tanto en juego en su éxito, los conocimientos prácticos sobre el rendimiento son esenciales para determinar qué promociones benefician al negocio y cuáles no. 
  • Las promociones juegan un papel esencial en la preservación y crecimiento de la participación de mercado. Cuando se hacen bien, impulsan la experiencia del cliente, fomentan la lealtad y ayudan a los retailers a mantenerse competitivos atrayendo nuevos clientes. 
  • Los retailers dependen en gran medida de las recomendaciones de los proveedores debido a la calidad y el volumen de los datos. Los retailers con acceso automatizado a análisis pueden colaborar mejor con los proveedores y negociar las mejores promociones para beneficiar a todas las partes. 

Para optimizar verdaderamente la planificación y ejecución de promociones, los retailers deben invertir en tecnología moderna. Con una parte significativa de sus presupuestos destinados a promociones y tanto potencial para mejorar sus resultados, aumentar su panorama tecnológico es el mejor enfoque para permitir que los minoristas tomen decisiones inteligentes e informadas. 

Más para explorar: Impulsar las decisiones de inversión requiere un caso de negocios convincente. Lea nuestra guía, Planificación y optimización de promociones: Cómo construir un caso para la inversión en tecnología, para conocer nuestras recomendaciones. 

Los desafíos críticos de la optimización de la promoción de retailers

Los retailers identifican muchos desafíos cuando se ocupan de las promociones, pero todos pueden atribuirse a tres áreas principales de desafíos: evaluación, prueba de escenarios y planificación. 

Figura 2: Se encuestó a los retailers de alimentación, conveniencia, belleza y farmacia cuáles consideraban que eran los puntos débiles más importantes con respecto a las promociones. El análisis, la automatización y la fijación de precios llegaron a la cima de sus áreas de enfoque clave para la mejora. 

Evaluación de promociones pasadas 

Los retailers realizan miles de promociones al año. Con tantas promociones ejecutándose con alta frecuencia, analizarlas en detalle puede ser abrumador, y muchos retailers priorizan la ejecución sobre la evaluación para evitar quedarse atrás. Aquellos que intentan un análisis manual basado en hojas de cálculo solo pueden lograr una evaluación superficial: “¿Vendimos más? En caso afirmativo, vuelva a ejecutar la misma promoción”, o solo evalúan promociones seleccionadas y “significativas”. 

En preparación para nuestro seminario web de promoción de retailers, hablamos con casi 30 retailers en los sectores de alimentación, conveniencia y salud y belleza. De esos retailers, el 88% identificó el análisis de promoción completa como uno de los principales puntos débiles. Además, el 81% desea comprender mejor qué tan bien funcionan sus promociones y el 75% no está satisfecho con los datos que recopila de sus promociones. 

Mencionamos anteriormente que un tercio de las promociones no logran aumentar las ventas y hasta un tercio genera pérdidas. Cuando se trata de una actividad tan frecuente, con el potencial de tener tanto impacto, positivo o negativo, como las promociones, el hecho de que casi el 90% de los retailers tengan información procesable limitada o nula es asombroso. Los retailers necesitan la capacidad de aprovechar el análisis de todas las promociones de todos los productos y ubicaciones para seguir el ritmo de la competencia e impulsar la experiencia del cliente. 

Planificando nuevas promociones 

De los retailers que encuestamos sobre los puntos débiles de las promociones, el 81% dijo que desea automatizar los procesos manuales para la planificación, el ajuste y el seguimiento de las promociones. Mover datos de hojas de cálculo a otros sistemas genera problemas de compatibilidad y aumenta la corrupción y los errores de datos.  

La optimización de las promociones (73%) y la mejora de la coordinación entre los equipos internos (66%) fueron las principales respuestas a las que los puntos débiles promocionales son los más importantes. Estos objetivos son esenciales para el éxito, pero las hojas de cálculo no son suficientes para el volumen de datos y la complejidad necesarios para lograrlos. Por ejemplo, los modelos estadísticos complejos necesarios para comprender los impactos, como el aumento de la promoción y los efectos entre categorías, no son adecuados para las hojas de cálculo y necesitan un sistema automatizado para procesarlos de manera eficiente y precisa. 

La colaboración del proveedor es otro aspecto crítico de la planificación de la promoción. Las empresas de bienes de consumo a menudo tienen una comprensión más profunda de los datos y las perspectivas que sus socios minoristas, por lo que se convierten en impulsores de futuras promociones y ofertas. Dado que sus capacidades internas para analizar y optimizar las promociones son limitadas, los retailers no tienen más remedio que apoyarse en gran medida en las recomendaciones de los proveedores. El análisis mejorado de las promociones y la planificación simplificada pueden ayudar a los retailers a colaborar en igualdad de condiciones con sus proveedores, ya que ambos buscan mejorar las ventas y los márgenes juntos. 

Prueba proactiva de la efectividad de la promoción 

La prueba de escenarios ha sido un método probado para múltiples funciones en el comercio del retail. El uso de un entorno de espacio aislado que incorpora datos de la vida real produce mucha más precisión al estimar los resultados que la evaluación comparativa por sí sola. Sin embargo, muchos minoristas carecen de las herramientas para probar las próximas promociones de manera proactiva y caen en un ciclo de lanzamiento de campañas basadas en datos limitados del año anterior. 

En nuestra encuesta de investigación, el 79% de los retailers manifestaron la necesidad de mejorar sus tipos y parámetros de promoción. Aun así, el ciclo de aceptar promociones anteriores como “opciones más seguras” y ejecutarlas repetidamente con actualizaciones mínimas hace que los retailers copien alrededor del 95% de las promociones año tras año. 

Más allá de planificar nuevas promociones, los retailers deben promocionar los productos correctos con descuentos óptimos para maximizar las ganancias. De los retailers con los que hablamos, el 82% manifestó la necesidad de optimizar los precios promocionales y el 73% citó la necesidad de una mejor precisión de los pronósticos. Estas consideraciones deben gestionarse con suficiente antelación para mitigar el riesgo de realizar una promoción ineficaz o, en el peor de los casos, perjudicial. La mejor manera para que los retailers garanticen estimaciones de rendimiento confiables es aprovechar un entorno de prueba que evalúe todas las dimensiones de la promoción: lugar, precio y producto. 

Más para explorar: vea la grabación completa del seminario web, Puntos débiles promocionales: Mejora de las campañas y reducción de la pérdida de ganancias, para obtener información y recomendaciones del mundo real para resolver los desafíos de promoción actuales.

Tres consejos para lograr la optimización de la promoción en retailer

No hay duda de que planificar y ejecutar promociones en retailers es un gran desafío. Sin embargo, con las herramientas adecuadas, los retailers pueden simplificar enormemente el proceso y aumentar los márgenes. Según nuestra experiencia con una amplia gama de retailers en todo el mundo, estos son nuestros mejores consejos para optimizar la promoción. 

Consejo 1: Automatice el análisis del rendimiento de la promoción 

Los retailers necesitan un sistema que pueda proporcionar un análisis automatizado de promociones pasadas en cada producto y cada tienda y comparaciones de esas promociones a lo largo del año. Estos análisis impulsan los conocimientos que los planificadores necesitan para maximizar los resultados promocionales en el futuro. Armados con análisis basados en datos procesables, los planificadores entienden qué promociones impulsan las ventas y el margen, qué promociones pasadas eliminar debido a un rendimiento deficiente y los surtidos de productos óptimos y la profundidad de los descuentos para cada uno. 

Eliminar las promociones de bajo rendimiento también ahorra tiempo que se puede dedicar al desarrollo de nuevas campañas y estrategias. Un sistema automatizado también elimina la necesidad de hojas de cálculo propensas a la corrupción de datos que consumen mucho tiempo, lo que ahorra una cantidad considerable de tiempo a los planificadores y aumenta la eficiencia y la precisión en toda la cadena de suministro. 

Beneficios esenciales:

  • Aumento de +3-6% en los márgenes de beneficio de los productos promocionados al eliminar las promociones de bajo rendimiento. 
  • Reducción del 20-25% del tiempo dedicado a la planificación manual que se puede dedicar al desarrollo estratégico de nuevas promociones y colaboración con proveedores. 
Figura 3: La evaluación del desempeño de la promoción puede ser desalentadora, pero un sistema automatizado puede administrar cálculos complejos con facilidad y permitir que los minoristas conviertan el análisis en información práctica. 

Consejo 2: Centralice la planificación de promociones 

Los retailers necesitan la capacidad de planificar todas las promociones en una herramienta que facilite compartir las responsabilidades, automatice los procesos manuales recurrentes y mantenga una única fuente de información. Desde una perspectiva empresarial más amplia, conectar la promoción, la previsión, el reabastecimiento y la planificación del espacio crea un proceso continuo en el que todos los equipos trabajan en función de los mismos datos, planes y resultados esperados. Además, cuando los equipos de previsión y reabastecimiento tienen una visibilidad completa de los planes y datos de promoción, mejoran la precisión de la previsión, lo que ayuda a mitigar las situaciones de exceso o escasez de existencias y aumenta la eficiencia de los equipos de operaciones de la tienda. 

Una mejor comprensión de sus promociones y un proceso de planificación mejorado también construyen una colaboración más sólida con los proveedores. Ambas partes contribuyen por igual al desarrollo de la promoción mientras luchan por una mayor participación de mercado y negocian inversiones de proveedores y fondos comerciales. Los minoristas están equipados para evaluar las recomendaciones de promociones de los proveedores y determinar el mejor curso de acción para todos, incluidos los impactos en la experiencia del cliente.

Beneficios esenciales: 

  • Elimine los silos desconectados y cree una planificación integral sin inconvenientes. 
  • Aumente la precisión de las previsiones para mitigar el exceso o la falta de existencias e impulsar la eficiencia en la tienda. 
  • Reduzca el desperdicio de artículos especiales, de temporada y frescos.
Figura 4: Un enfoque centralizado permite la visibilidad interfuncional de la planificación y brinda a los equipos un único punto de referencia, que conecta promociones, pronósticos y reabastecimiento. 

Consejo 3: Pruebe los escenarios de promoción 

Un entorno de prueba de escenarios de espacio aislado permite a los retailers probar promociones utilizando datos de la vida real y estimar su rendimiento de manera proactiva. Un motor de simulación avanzado permite a los retailers probar diferentes escenarios de campaña para determinar qué combinación de precio, mecánica y exhibición generará el mejor resultado. Además, un sistema flexible y fácil de usar que proporciona reglas comerciales personalizables agiliza y aumenta la eficiencia de las promociones para los equipos de planificación central y operaciones de la tienda. 

El análisis y las pruebas de promociones efectivas también brindan a los retailers una mejor comprensión del comportamiento del cliente en ciertas situaciones, como eventos estacionales y cambios económicos. Estos conocimientos proporcionan una ventaja cuando se producen cambios repentinos en el mercado, lo que les permite reaccionar con mayor rapidez y pronosticar mejor los productos y las fuentes para satisfacer las necesidades de los clientes. 

Beneficios esenciales: 

  • +4-8% de beneficio para la gama de productos promocionados sin afectar el aumento de las ventas. 
  • Incremento de +15% en ventas incrementales para la gama de productos promocionados. 
  • Apoye mejores negociaciones tácticas con proveedores con resultados mutuos en los que todos ganan. 
Figura 5: Es fundamental que todos los aspectos de una promoción sean correctos, desde el surtido hasta la profundidad del descuento, antes de que se lance. Las pruebas en un entorno de espacio aislado permiten a los planificadores de promociones utilizar datos de la vida real para evaluar diferentes escenarios y obtener una simulación realista de los resultados potenciales. 

Más para explorar: Eche un vistazo en profundidad a los beneficios de la tecnología para la optimización de promociones en nuestro documento técnico, 4 claves para una mejor previsión y reabastecimiento de promociones minoristas. 

Éxitos de clientes: Ejemplos prácticos de optimización de promociones de retailers

Obtenga más información sobre cómo nuestros clientes impulsan con éxito las mejoras a través de la optimización de promociones e integran la planificación de promociones en la cadena de suministro para crear un proceso continuo y completo. 

Coop Estonia 

Coop Estonia  es líder en el mercado de comestibles de Estonia, con 18 cooperativas regionales que operan 330 tiendas, que van desde minimercados hasta hipermercados. Después de haber obtenido resultados impresionantes con la solución de previsión y reposición de RELEX, Coop Estonia amplió su asociación para incluir la optimización de promociones. 

La solución RELEX está ayudando a Coop Estonia a administrar más de 2.000 promociones cada mes en 15 a 16.000 SKU, aumentando la rentabilidad de sus promociones, optimizando sus procesos y asegurando una alta disponibilidad para los productos de campaña. 

Coop Estonia necesitaba una herramienta que pudiera ayudar a sus gerentes de categoría a tomar decisiones más basadas en evidencia, optimizar los procesos de planificación, ejecutar campañas más efectivas, encontrar el punto de precio correcto y negociar mejores tratos con los proveedores para generar mayores ingresos y ganancias, y costos reducidos. . Eligieron la planificación y optimización de promociones de RELEX y concluyeron un piloto e implementación muy exitosos en 2022. 

“Ya hemos visto el resultado en mayores ventas, mayores ganancias y campañas más atractivas”, dice Oliver Rist, director de compras de Coop Estonia. “RELEX ha sido muy complaciente y comprensivo con la forma de pensar de Coop, y estamos ansiosos por cosechar los beneficios de la nueva solución”. 

Mathem 

Como el retailer de alimentación online líder de Suecia, Mathem es un supermercado de comercio electrónico impulsado por la tecnología que ofrece productos alimentarios, farmacia y cocina. Mathem se autodistribuye desde seis centros de distribución, entregando productos de alta calidad directamente a los hogares de sus clientes. 

La empresa implementó la planificación de promociones de RELEX para darle una ventaja a su estrategia de promoción a medida que cambiaban los patrones de compra de los clientes y el mercado de comestibles en línea se volvía aún más competitivo. Con una solución unificada de previsión, promoción y reposición de RELEX, Mathem ha podido planificar, optimizar y evaluar estratégicamente sus promociones, y ha obtenido resultados medibles dentro de los seis meses posteriores a la implementación. 

Los aspectos más destacados de los resultados de Mathem incluyen: 

  • Incremento del 20% en las ventas en promoción. 
  • 32% de aumento real en las ventas (a partir de promociones más efectivas que producen mayores aumentos). 
  • 56% (21pp) de mejora en la participación de promociones rentables. 
  • Reducción del 55% del tiempo dedicado a la planificación de la promoción de la cadena de suministro. 
  • Reducción del 20% en el tiempo dedicado a la planificación de la promoción. 

“RELEX ha demostrado ser esencial para asegurar la asignación correcta de la inversión en promoción que nos sirve a nosotros, a nuestros proveedores y, lo que es más importante, a nuestros clientes”, dice Carl-Johan Sagner, gerente de estrategia promocional de Mathem. “RELEX nos brindó un sistema integrado y automatizado que proporciona a nuestros equipos una comprensión mucho más profunda de los factores detrás de las campañas exitosas. Trabajar con RELEX realmente nos ha ayudado a realizar nuestras promociones de manera más eficiente y rentable”. 

Herramientas y tecnología para optimizar la planificación de la promoción en retailers

Los retailers de hoy tienen una cantidad vertiginosa de opciones disponibles cuando se trata de soluciones tecnológicas. Sin embargo, deben tener cuidado de seleccionar las soluciones que mejor se adapten a las necesidades específicas del negocio. Para lograr esto, los retailers deben evaluar sus necesidades de mejora únicas, crear objetivos medibles e invertir en soluciones que cumplan con esos criterios. 

La tecnología como BI y análisis de datos, software de optimización de precios y soluciones de gestión de inventario pueden tener funciones relacionadas con las promociones. Aún así, tienen un enfoque demasiado amplio para entrar en los detalles específicos necesarios para una verdadera optimización de la promoción. Además, la optimización de la liquidación es extremadamente útil cuando los retailers necesitan vender el exceso de existencias o artículos de final de temporada. Sin embargo, todavía necesitan una solución de precios de promoción proactiva para impulsar estrategias efectivas. 

Con la solución RELEX, los retailers pueden optimizar las promociones con análisis y pruebas automatizados para llegar al corazón de lo que funciona y lo que no. La integración de la cadena de suministro proporciona una visibilidad completa de la planificación en todos los equipos para garantizar la precisión de la asignación y el reabastecimiento. Finalmente, el uso de la solución de optimización de liquidación junto con la optimización de promociones garantiza que los minoristas tomen las mejores decisiones de descuento antes, durante y después de las promociones y los eventos de temporada. 

Preguntas más frecuentes

¿Qué es la optimización de la promoción en retailers?

La optimización de la promoción de retailers se refiere al uso de tecnología avanzada para automatizar y agilizar la planificación, evaluación y ejecución de campañas de ventas en la tienda y en línea para un conjunto específico de productos con un descuento específico por un tiempo específico. El objetivo principal de las promociones es aumentar la participación, la demanda y las ventas del consumidor, todos los cuales son los principales impulsores del margen de beneficio y la competitividad. 

¿Por qué los retailers luchan con la promoción?

Hemos trabajado y hablado con muchos retailers de alimentación, conveniencia y salud y belleza sobre los puntos débiles de la promoción. De esos minoristas, el 88% identificó el análisis de promoción completo como uno de los principales puntos débiles. Además, el 81% desea comprender mejor qué tan bien funcionan sus promociones y el 75% no está satisfecho con los datos que recopila de sus promociones. En cuanto a la planificación, el 81% dijo que quiere automatizar los procesos manuales. Otros desafíos de planificación de promociones de primer nivel citados por los retailers fueron la optimización de las promociones (73%) y la mejora de la coordinación entre los equipos internos (66%). Finalmente, el 82% de los retailers manifestaron la necesidad de optimizar los precios promocionales y el 73% mencionó la necesidad de una mejor precisión de los pronósticos. 

¿Cómo optimizar las promociones en retailers?

Planear y ejecutar promociones en retailers es un gran desafío. Sin embargo, con las herramientas y el enfoque correctos, los retailers pueden simplificar enormemente el proceso y aumentar los márgenes. Estos son nuestros mejores consejos para la optimización de la promoción: 

  • Automatice el análisis del rendimiento de promociones pasadas. 
  • Centralice la planificación de promociones en toda la empresa. 
  • Pruebe los escenarios de promoción de forma proactiva en un entorno de espacio aislado.