El 96% de los directores comerciales que hemos encuestado están de acuerdo en que ejecutar promociones con resultados constantes es un gran reto. Y no es lo único que tienen en común. Entre otras cosas, comparten que:
- Las promociones impulsan entre el 10% y el 50% de las ventas y el tráfico en tiendas anualmente.
- Realizan miles de promociones al año, desde anuncios online a folletos y ofertas de clubes de fidelización.
- Se esfuerzan por analizar y comprender qué promociones impulsan las ventas y el tráfico y cuáles simplemente suponen un coste para el negocio.
Los retailers realizan muchas promociones diferentes en los distintos canales de venta, poniendo mucho en juego, con lo que es esencial disponer de información procesable sobre el rendimiento de las promociones. Una de las medidas más efectivas que puede adoptar cualquier retailer para mejorar el rendimiento de su negocio es identificar y eliminar gradualmente las promociones ineficaces y redoblar la apuesta por aquellas que generan un valor real.
Después de haber trabajado con un grupo diverso de retailers, ayudándoles a superar los retos de las promociones y a medir su eficacia, hemos observado que surgen algunos patrones definidos. Basándonos en esa experiencia, queremos compartir tres retos típicos de las promociones y cómo resolverlos.
1. Precio equivocado. Táctica equivocada.
El Reto
Los retailers no deberían tener que confiar en su instinto a la hora de planificar promociones. Sin embargo, la falta de datos de calidad a menudo les obliga a hacerlo. El resultado es que, o bien hacen descuentos demasiado superficiales, perdiendo ventas potenciales, o demasiado profundos, sacrificando unos márgenes ya de por sí escasos. Si esto le resulta familiar, hágase dos preguntas: ¿Con qué frecuencia mi promoción es subóptima? ¿Y cómo de subóptima es? Si no puede responder a estas preguntas – y, según nuestra experiencia, es raro que pueda hacerlo-, existe una oportunidad de mejora real.
La Solución
Las comprobaciones A/B son probablemente la solución más obvia. Establecer experimentos en determinadas tiendas y periodos de tiempo proporcionará datos que podrá utilizar para modelizar el posible impacto en las ventas. Otra solución, aunque más complicada, es crear modelos detallados que comparen la demanda de referencia y la promocional para cada artículo y tienda. De este modo, podrá ver los escenarios alternativos y medir los efectos de realizar o no una promoción.
2. Demasiadas promociones
El Reto
Los retailers ejecutan más promociones de las que deberían. No sorprende, es más, es fácil entender la lógica que hay detrás. Veamos:
- Es fácil volver a ejecutar promociones que parece que han funcionado en el pasado
- Hacer algo es mejor que no hacer nada
- Proveedores presionan constantemente para realizar más campañas
El problema es que las promociones pueden descontrolarse rápidamente sin una estrategia clara. De hecho, no es raro descubrir que el 80% de los productos promocionados solo representan alrededor del 20% del aumento de las ventas.
La conclusión es que demasiadas promociones generan demasiado ruido. Para los clientes, esto puede desviar su atención de los productos que más probablemente satisfagan sus necesidades. Para la empresa, crea complejidad e incertidumbre. En el peor de los casos, muchas de estas promociones no aumentarán las ventas lo suficiente como para compensar las reducciones de precios, lo que se traducirá en pérdidas.
La Solución
En un mundo ideal, revisaría todas las promociones que ha realizado en los últimos seis meses y se preguntaría:
- ¿Se ajusta a mi estrategia?
- ¿Compite con otras promociones?
- ¿Dónde puedo reducir la complejidad?
Es mejor empezar con solo unas pocas promociones y solo aumentarlas cuando haya un ROI cuantificable. Pero en nuestro mundo, no tan ideal, este no es un enfoque realista para la mayoría de los retailers. En ese caso, la medida de mayor impacto inmediato que se puede adoptar es identificar las promociones con peores resultados y suprimirlas. Con ello se conseguirán tres cosas:
- Proporcionar ahorros de costes inmediatos para poder cuantificar el impacto del proyecto.
- Justificar la inversión en las iniciativas propuestas con mayor facilidad.
- Encourage proactive ways of working that lead to higher and longer-term payoffs.
3. Equilibrio en la frecuencia de promociones
El Reto
A muchos retailers les cuesta encontrar el equilibrio en la frecuencia de las promociones. A menudo caen en un patrón en el que los productos con un sólido potencial de crecimiento no se promocionan con la frecuencia suficiente y los productos con un potencial de promoción débil se promocionan demasiado. Ambas situaciones amenazan los beneficios y erosionan los márgenes.
La Solución
La verdad es que, sin una solución analítica, la resolución es ardua. Si se intentara este proceso manualmente, tendríamos que:
- Comparar el rendimiento de cada producto durante la promoción con su rendimiento fuera de ella. Esta comparación debe hacerse para periodos similares (no se puede comparar el rendimiento del helado de mayo en promoción con el de diciembre sin promoción) para determinar si merece la pena promocionar el producto.
- En el caso de los productos que merece la pena promocionar, habría que probar a promocionarlos con diferentes frecuencias a lo largo del tiempo para ver su impacto en el rendimiento, ya que algunas promociones pierden eficacia más rápido que otras.
- Una vez completado este análisis en toda la gama de productos, podemos extrapolar esos resultados y aplicarlos a productos similares. Por ejemplo, si una promoción funciona para una marca específica de helados, también debería funcionar para marcas comparables.
Más allá de la necesidad de repetir continuamente este proceso para todos los productos, la dificultad llega a la hora de poner toda esa información en un formato procesable. Además, en el mundo actual de pandemias, cambios económicos y alteraciones medioambientales, es raro encontrar periodos realmente «comparables».
Para obtener un análisis realista, habría que crear regresores que tuvieran en cuenta el impacto de las variables externas en los resultados de la promoción.
Teniendo en cuenta el rápido ritmo que necesitan los retailers para seguir siendo competitivos, la cantidad de tiempo y recursos necesarios para llevar a cabo experimentos manuales complejos los hace engorrosos y poco realistas. La automatización es la única forma de procesar un volumen tan elevado de información a gran velocidad y generar planes viables.
Conclusión
El retail es un juego de márgenes en el que incluso las mejoras incrementales pueden dar lugar a importantes beneficios a largo plazo. Las promociones, por complicadas que sean, desempeñan un papel considerable a la hora de ganar este juego y los retailers deben ser capaces de afrontar este reto. Si bien las estrategias enumeradas anteriormente son útiles, la integración de una herramienta de promociones específica desbloqueará aún más el potencial y proporcionará una gran cantidad de información y análisis.
