Autor: Mikko Kärkkäinen, Group CEO, D.Sc. (Tech.)
En la Primera Parte de nuestra serie sobre el Living Retail, presentamos nuestra definición de Living Retail y hablamos sobre porqué es tan importante que los retailers se adapten a la idea del “cambio como única constante”. En esta 2ª parte, mostramos cómo los retailers pueden abordar de forma efectiva uno de los principales agentes del cambio en la era del Living Retail: el cambio de poder hacia los consumidores.
Últimamente, la palabra “disrupción” se usa demasiado libremente y casi ha dejado de tener significado. Cualquiera que sea la definición, indudablemente está generando una consecuencia consistente: “los disruptores están remodelando el comportamiento de los consumidores y formando sectores de consumidores para ver la disrupción como la nueva configuración predeterminada.” Esto equivale a un cambio de poder hacia los consumidores y es uno de los principales agentes del cambio en la Era del Living Retail.
El Surgimiento de la Omnicanalidad
En el pasado, cuando los consumidores tenían una serie de opciones geográficamente restringidas para comprar, los retailers podían operar desde una posición segura. El progreso tecnológico de las décadas recientes está cambiando ese equilibrio de poder. Con el surgimiento de las compras omnicanal, las operaciones de los consumidores han crecido ilimitadamente.
Las compras online siguen siendo una porción relativamente pequeña del pastel, representan el 10% de todas las ventas del último año en Estados Unidos. En concreto, para los productos de alto precio la mayoría de los consumidores siguen prefiriendo hablar con el comercial e inspeccionar el producto antes de comprarlo. Incluso par artículos de bajo valor, muchos siguen valorando la experiencia de moverse por los pasillos de las tiendas y la inmediatez de dejar la tienda con las bolsas de la compra en la mano.
Dicho esto, las compras omnicanal se consideran cada vez más una conveniencia y un indicador de la calidad del servicio. En los supermercados, por ejemplo, los clientes cuando tienen tiempo quieren explorar los pasillos, pero también quieren entregas en 2 horas u opciones de click & collect para sus días más ocupados.
En los supermercados, por ejemplo, los clientes cuando tienen tiempo quieren explorar los pasillos, pero también quieren entregas en 2 horas u opciones de click & collect para sus días más ocupados.
Los clientes están cambiando cada vez más hacia la compra omnicanal, y los retailers deben estar preparados para adaptarse. Amazon y Alibaba han sido precursores en esta área. Modelan el éxito que llega cuando las empresas adoptan nuevos conceptos de retail – en este caso, repensarse el retail como un ecosistema digital. Ambas empresas han demostrado no tener miedo experimentando con la tecnología que conecta de forma más estrecha a los vendedores con los compradores en los espacios online.
Una experiencia de compra fluida requiere mucho trabajo, incluyendo una precisión de pronóstico mejorada, transparencia de datos, procesos de planificación unificados en las diferentes áreas operativas, capacidades analíticas altamente desarrolladas, e inversiones en las tecnologías que lo hacen posible.
Quiero lo que Quiero y lo Quiero Ahora
Algunos de los principales actores en retail – incluidos Amazon y Alibaba – han invertido lo suficiente en sus cadenas de suministro e infraestructuras para ofrecer entregas en 2 días, 1 día, e incluso durante el mismo día, junto con devoluciones gratuitas y un seguimiento fácil y transparente de los envíos. Estos servicios ahora son muy comunes y su carencia puede denotar una desactualización en algunos sectores.
Esta presión sobre la eficiencia, la precisión y la visibilidad de datos de la cadena de suministro no tiene precedentes. Si bien estos desarrollos son impresionantes para los consumidores, la mayoría de los retailers sencillamente no pueden pagarlos sin tener que repensar sus modelos operativos. El mejor punto de partida es priorizar estructuras ágiles de la cadena de suministro capaces de cumplir con estas expectativas de gratificaciones instantáneas.
Un Poder sin Límites en la Palma de tu Mano: El Impacto de la Tecnología
Un informe reciente mostró que el 45% de los consumidores, de todas las categorías de retail, revisan las opiniones y las reseñas online antes de tomar la decisión de comprar. Esta no es una tendencia nueva: desde 2011 los investigadores sugieren que los consumidores se sienten menos atraídos por el reconocimiento de marca que por la investigación online. Los consumidores ya no se sienten limitados a un puñado de marcas en cuyo valor confían.
Con todo el valor de la información de internet disponible en un móvil, no es sorprendente que los consumidores hagan también investigaciones sobre la marcha. Una encuesta muestra que “casi la mitad de los consumidores que realizan investigaciones en sus móviles, lo han hecho mientras estaban en las tiendas”.
Incluso en la tienda, los consumidores realizan investigaciones comparativas sobre precios y características para determinar donde gastarse el dinero. Si la mejor oferta o producto se encuentra en otra tienda, irán allí. Si se encuentra online, harán el pedido a través de sus teléfonos móviles mientras están parados en sus tiendas.
Con la gran cantidad de información disponible hoy, los consumidores ya no tienen por qué conformarse con lo que tienen delante. Y no lo hacen.
Los retailers ¿volverán a recuperar el control?
¡Por supuesto que sí!. Pero ya no será como antes. Resulta que tener el control en la Era del Living Retail empieza con cambiar la idea de control. En los próximos años la tecnología cambiará, la demografía cambiará, cambiarán los consumidores y las prioridades del retail, y no hay mucho que se pueda hacer para intentar evitarlo.
Lo que los retailers podrán controlar es su capacidad de adaptación. Uno de los grandes retos de hoy es la prevalencia de sistemas obsoletos que impiden a los retailers actualizar sus procesos operativos. En RELEX, siempre recomendamos asociarse con proveedores cuya tecnología permita controlar su capacidad de adaptación, lo que llamamos un enfoque de “configurar – no programar”. Los retailers a los que la tecnología les permita experimentar e innovar rápidamente, estarán mejor posicionados para cumplir con las condiciones de negocio y, en última instancia, seguir siendo competitivos en estos tiempos de cambios rápidos.
En la tercera entrega de la serie sobre la Era de Living Retail, exploraremos el impacto del aumento de la población que deja las zonas rurales para ir a vivir a grandes ciudades.
