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So holen Sie das Beste aus Markdowns heraus

Jul 13, 2020 4 min

Markdowns kosten Einzelhändler Milliarden. Eine Studie veranschlagte den Verlust 2018 auf 300 Milliarden US-Dollar – 12 Prozent des Gesamtumsatzes. Diese Summe bildet lediglich den Non-Food-Handel in den USA ab. Weshalb werden Produkte überhaupt im Preis reduziert? Weil Markdowns im Einzelhandel unverzichtbar sind, ob Händler sie mögen oder nicht.

Der erste Mensch, der exakt angibt, welche Menge eines Produkts Verbraucher wollen UND dazu den perfekten Preis kalkuliert, um Bestände abzuverkaufen, bevor sie verderben oder aus der Mode kommen – er würde als unsterblich in die Geschichte des Handels eingehen. Wir Normalsterblichen hingegen müssen bis auf weiteres auf Markdowns zurückgreifen, um Überbestände loszuwerden.

Macht eine Prognose- und Dispositionslösung Markdowns nicht überflüssig?

Optimieren Händler ihre Filialdisposition so, dass der Nachschub der Nachfrage besser entspricht, sparen sie bis zu 30 Prozent ihrer Kosten bei Markdowns und Verderb – und handeln nachhaltiger. Markdowns lassen sich jedoch auch so nicht völlig abschaffen. Welche Faktoren machen Preisnachlässe also notwendig?

Besonders im LEH ist der häufigste Grund für Markdowns die schlechte Nachverfolgung des Mindesthaltbarkeitsdatums verderblicher Produkte – dadurch steigt das Risiko des Verderbs für Frischware. Auch im Zuge von Sortimentsänderungen werden Markdowns genutzt: Alte Produktreihen müssen Platz für neue machen. Ein dritter Grund sind saisonale Kampagnen, die Händler zwingen, ihre Bestände vor Saisonende loszuwerden.

Natürlich sollte Ihr primäres Ziel sein, Ihre Lieferkette so zu organisieren, dass Markdowns möglichst selten vorkommen. Im nächsten Schritt sollten Sie allerdings Ihre Reaktion auf aufkommende Rabattsituationen abstimmen: So stärken Sie Ihre Position auf dem Markt.  

Markdown-Ziele: Margen maximieren und Überbestände vermeiden

Mittlerweile dürfte klar sein, dass Markdowns sich nicht völlig abschaffen lassen. Auf Situationen, in denen Preisrabatte unabdingbar sind, sollten Einzelhändler vorbereitet sein, um mit einer durchdachten Strategie ihre Markdown-Ziele zu erreichen: Margen maximieren und Überbestände vermeiden.

Schritt 1 – Artikel identifizieren

Der wichtigste Schritt ist, zu ermitteln, welche Artikel im Preis reduziert werden müssen. Suchen Sie dazu nach Produkten, die nicht so performen, wie geplant, kurz vor dem Ablaufdatum stehen oder aufgrund von Merchandising- oder Planogrammänderungen abgekündigt werden sollen. Natürlich kann kein Planer dies für Zehntausende Produkte manuell leisten. Deshalb beginnt der Prozess mit einem Blick auf die Daten: Ist der projizierte Bestand eines Produkts am Ende seines Lebenszyklus zu hoch? Entspricht die Verkaufsperformance den Zielen und Budgetplänen? Ist die Lagerreichweite zu hoch?  

Schritt 2 – Regeln definieren

Beim Identifizieren der Markdown-Kandidaten sollten Sie auch die Regeln definieren, die Sie während des Prozesses verwenden. Am effizientesten ist es, wenn die Markdown-Optimierung auf einen der folgenden Bereiche begrenzt wird:

  • Preisraster: z. B. nur Preise erlauben, die auf 90 Cent enden
  • Rundungsregeln: z. B. immer auf den nächsten erlaubten Preis/Nachlass runden
  • Erwünschter Output: z. B. als Preis oder Prozentanteil
  • Optimierungsebene: z. B festlegen, ob derselbe Produktpreis in allen Filialen gelten soll oder ob Standorte individuelle Produktpreise bestimmen dürfen.

Schritt 3 – Preiselastizität verstehen

Verschiedene Produkte und Produktkategorien weisen verschiedene Preiselastizitäten auf. Durch die Analyse der historischen Verkaufsperformance verstehen Sie, wie ein Produkt an einem bestimmten Standort auf eine Preisänderung reagiert: Dadurch vermeiden Sie zu lasche oder heftige Preisnachlässe.

Schritt 4 – Ziele setzen

Um Ihre Ziele zu erreichen, müssen Sie sie erst definieren. Soll der Markdown Ihre Restbestände auf null reduzieren oder wollen Sie lieber Ihre Marge im Verhältnis zum Einkaufspreis optimieren? Ist das Ziel gesetzt, können Sie vergangene Kampagnen und historisches Preisverhalten unter diesem Aspekt analysieren: So kalkulieren Sie den Markdown-Vorschlag, der Ihr definiertes Ziel mit der minimalen Preisreduktion erreicht.

Schritt 5 – Preise reduzieren!

Setzen Sie den Markdown-Vorschlag in die Tat um.

Schritt 6 – Leistung kontrollieren

Im letzten Schritt überprüfen Sie die Performance: Stellen Sie sicher, dass Umsatz und Bestände sich wie geplant entwickeln. Ist das nicht der Fall, sollten Sie erwägen, den Plan zu ändern oder die Optimierungsläufe erneut durchzuführen, um Ihre Ziele zu erreichen. 

Ein simpler Prozess, oder? Auf dem Papier mag es so aussehen. In der Praxis fällt es vielen Händlern schwer, Markdowns effizient einzusetzen. Sie wenden viel Zeit auf, um Produkte zu identifizieren, die für Markdowns infrage kommen. Und: Die vermeintlich optimalen Markdown-Preise basieren häufig Jahr für Jahr auf denselben Prozentsätzen – für das gesamte Sortiment in der Supply-Chain. Eine solche Herangehensweise sichert in der dynamischen Handelswelt von heute keine Profite mehr.

Markdowns meistern mit moderner Software

Zum Glück stehen uns heute moderne Analysetools als Hilfsmittel zur Verfügung. Markdown-Lösungen geben Einblicke, wie verschiedene Artikel und Marken auf Preisänderungen und Werbemaßnahmen reagieren. Sie helfen nicht nur beim Identifizieren von Artikeln für Promotions, sondern auch bei der Optimierung des Preisnachlasses für jeden Artikel an jedem Standort. So erreichen Sie Ihr Ziel bis zum Ende eines vordefinierten Zeitraums. Mit Hilfe von Was-wenn-Szenarios vergleichen Sie die Auswirkungen verschiedener Preisregeln und legen die optimalen Rabatte fest.  

Durch Kombinieren von pragmatischer KI mit außergewöhnlicher Rechenleistung hat RELEX bereits viele Händler unterstützt, ihre Ziele für effiziente und akkurate Planung, Prognostizierung, Abwicklung und Analyse von Promotions und Markdowns zu erreichen. Mit einer starken Lösung für die Markdown-Optimierung können Sie:

  • Ganzheitlich planen, indem Sie alle verfügbaren Informationen und Daten verwenden, um Ihre durchgehende Supply-Chain von Anfang bis Ende des Produktlebenszyklus zu managen.
  • Genau im Blick behalten, ob Umsätze zu Ihren Projektionen passen und schnell reagieren, wenn dies nicht der Fall ist.
  • Den Balanceakt meistern, Verkäufe, Margen, Bestände und Gesamtrendite aufeinander abzustimmen.
  • Analysen nutzen, um Einsichten in die Performance zu erhalten und die weitreichenderen Auswirkungen von Markdowns auf Ihr Gesamtgeschäft zu verstehen, sodass Ihr Markdown-Plan immer aktuell ist.
  • Die Transparenz der gesamten Supply-Chain sicherstellen, flexibel bleiben und kreativ reagieren, sowohl mit Layout- als auch mit Preissenkungsmaßnahmen.

Wenn Sie Bauchgefühl gegen Datenwissenschaft austauschen, sind Sie dafür gerüstet, Ihre Ziele zu erreichen und für hohe Regalverfügbarkeit ohne Überbestände zu sorgen.

Wollen Sie noch mehr über die Effekte einer effizienten Lieferkette inklusive optimierter Markdowns im LEH erfahren? Unseren Best-Practice-Guide für das Managen von Supply-Chains im Lebensmitteleinzelhandel auf Englisch finden Sie hier: Winning the Food Fight: Best Practices for Managing Grocery Retail Supply Chains.

Autor

Katja Asumaa

Katja Asumaa

Business Area Lead, Price & Promotions