Q&A: Wie die Optimierung des Preises einiger Key Value Items das Wachstum des Marktanteils fördern kann

May 12, 2025 • 6 min

In der Einzelhandelslandschaft tobt ein Preiskampf, bei dem Händler um die Aufmerksamkeit der Käufer wetteifern. Der Erfolg hängt maßgeblich von der strategischen Preisgestaltung bestimmter Produkte ab, die die Aufmerksamkeit der Kunden auf sich ziehen und deren Preiswahrnehmung eines Händlers beeinflussen können. Im Fachjargon nennt man sie Key Value Items, kurz KVIs.

Wir haben uns mit Johan Östlin unterhalten, RELEX Presales-Stratege mit über 13 Jahren Erfahrung im Bereich Pricing und Promotions für den Einzelhandel, um zu erfahren, wie Händler diese Schlüsselprodukte identifizieren und deren Preise effektiv optimieren können – bei gleichzeitiger Sicherung ihrer Gewinnmargen.

Fangen wir an: Wie nehmen Kunden einen “guten” Preis wahr und können Einzelhändler diese Wahrnehmung beeinflussen?

Johan: Was als guter Preis gilt, hängt entscheidend davon ab, wer Ihre Kunden sind. Wie sie die Preise eines Händlers wahrnehmen, basiert weitgehend auf den Produkten, die sie regelmäßig kaufen. Ich nehme mich selbst als Beispiel: Als jemand, der für eine Familie einkauft, kaufe ich viel Brot, Joghurt und Babyprodukte. Folglich achte ich besonders auf die Preise dieser Artikel und reagiere sofort, wenn ich bei einem bestimmten Händler eine Preisänderung feststelle. Diese Produkte, bekannt als Key Value Items (KVIs), haben die Macht, meine gesamte Preiswahrnehmung eines Geschäfts zu beeinflussen.

Die meisten Kunden betreten ein Geschäft mit einem bestimmten Ziel, das häufig als Shopping Mission bezeichnet wird. Vielleicht müssen sie den wöchentlichen Familieneinkauf erledigen oder die Schwiegereltern kommen zu Besuch, was Snacks und Getränke erfordert. Diese Missionen sind im Grunde der Anlass, warum Menschen ein Geschäft betreten – sie zu verstehen ist entscheidend, um Kunden zu gewinnen. Jede Mission umfasst unterschiedliche KVIs, wodurch die Preiswahrnehmung entsprechend variiert.

“Für Einzelhändler hängt die Preiswahrnehmung oft von einer Handvoll wichtiger Produkte ab, die für Kunden relevant sind und die sie zwischen verschiedenen Geschäften vergleichen.”

Händler müssen sich fragen: “Wenn meine Kunden diese wichtigen Produkte hier statt woanders kaufen, erhalten sie dann das beste Angebot?” Sie müssen herausfinden, welche Preisanpassungen bei diesen Artikeln ausreichen, um die Aufmerksamkeit der Käufer zu gewinnen.

Welche Faktoren spielen bei der Identifizierung von Key Value Items (KVIs) eine Rolle?

Johan: Zunächst sollten Sie nach Produkten mit hoher Nachfrage suchen. Wenn Kunden viel für ein bestimmtes Produkt ausgeben und es in großen Mengen kaufen, deutet das wahrscheinlich darauf hin, dass dieses Produkt für sie wichtig ist. Dann spielt die Kaufhäufigkeit eine Rolle. Nehmen Sie zum Beispiel Milch: Eine Packung kostet nicht viel, aber da man sie so häufig kauft, reagiert man viel sensibler auf Preisänderungen.

Die Preiselastizität ist einer der wichtigsten Parameter, der die Empfindlichkeit der Kunden gegenüber Preisänderungen bei bestimmten Produkten misst. Artikel mit hoher Elastizität verzeichnen nach einer Preissenkung einen deutlichen Nachfrageanstieg – ein wesentliches Merkmal von KVIs.

Was ist aus Planungssicht die größte Herausforderung für Einzelhändler im Umgang mit KVIs?

Johan: Um ihren Marktanteil zu erhöhen, müssen sich Händler als preislich attraktivstes Ziel für ihre Kunden positionieren. Aber sie können nicht bei allen Produkten über den Preis konkurrieren – das würde sie in den Ruin treiben! Stattdessen müssen sich Einzelhändler auf die KVIs und Shopping Missions konzentrieren, die für ihre Zielkunden am wichtigsten sind.

Die Schwierigkeit besteht darin, dass Händler sich oft auf ihr Bauchgefühl verlassen, um festzustellen, welche Produkte wirklich Key Value Items sind. Zwar haben Category Manager in der Regel ein gutes Gespür dafür, was bei den Kunden ankommt, doch das Kaufverhalten ist komplex und verändert sich ständig, sodass es schwierig ist, KVIs allein auf Basis von Intuition zu ermitteln. Deshalb ist ein datengestützter Ansatz zur präzisen Identifizierung dieser wichtigen Produkte unerlässlich.

Sie erwähnten einen datengesteuerten Ansatz für KVIs. Wie kann eine Pricing-Lösung dies ermöglichen?

Johan: Wie bereits erwähnt, gehen Einzelhändler bei der Identifizierung von KVIs oft zu simplistisch vor. Sich auf Intuition zu verlassen oder sich nur auf das Verkaufsvolumen zu konzentrieren, reicht nicht aus. Um sich im Wettbewerb besser zu positionieren, müssen Händler tiefer in ihre Daten eintauchen.

Pricing-Plattformen wie RELEX sammeln und speichern kontinuierlich enorme Datenmengen über Kundenverhalten und Produkte. All diese Informationen liefern ein detailliertes Bild davon, wie häufig Kunden bestimmte Artikel kaufen, ob Produkte regelmäßig in Aktionen angeboten werden und welche Preiselastizitäten sie aufweisen. Genau diese Datenebene ist für die Identifizierung von KVIs erforderlich.

Mit RELEX sind all diese Informationen an einem Ort verfügbar, was den Prozess erheblich vereinfacht. Einzelhändler müssen nicht mehr zwischen verschiedenen Systemen wechseln, um die benötigten Informationen zusammenzutragen. Die Daten stehen unmittelbar zur Verfügung, sodass sie direkt mit der Analyse ihrer KVIs beginnen können.

Dieser gemeinsame Datenfluss verbessert nicht nur die Effizienz, sondern transformiert auch die Art und Weise, wie Teams bei KVI-Strategien zusammenarbeiten.

“Wenn alle mit denselben Informationen arbeiten, können Teams effektiv gemeinsam planen und schnellere sowie präzisere Entscheidungen treffen.”

Können Sie erläutern, welche Balance Einzelhändler zwischen wettbewerbsfähiger Positionierung und dem Schutz ihrer Gewinnmarge finden müssen?

Johan: Es ist eine herausfordernde Balance. Wahrscheinlich kämpfen Händler bereits jetzt um die Preise der relevanten Produkte und tun alles, um für kaufwillige Kunden die erste Adresse zu werden – selbst auf Kosten der Margen.

Einzelhändler ermöglichen dies durch kalkulierte Preisanpassungen. Wenn sie den Preis bestimmter Artikel senken, versuchen sie, den Margenverlust an anderer Stelle auszugleichen. Sie fragen sich: “Wo kann ich Preise senken, um mehr Kunden zu gewinnen, und wo kann ich sie anheben, um die Geschäftsprofitabilität zu sichern?” Im Grunde spielen sie ein strategisches Spiel zwischen Margenoptimierung und Marktanteilsgewinn.

Um ihre finanzielle Performance zu verbessern, erhöhen Händler häufig die Preise für Produkte mit niedriger Elastizität. Das sind Artikel, die Kunden unabhängig von Preisänderungen kaufen, sodass eine Preiserhöhung die Verluste ausgleicht, die durch wettbewerbsfähige Preise für KVIs entstehen.

Wie unterstützt RELEX Einzelhändler dabei, bessere Preisentscheidungen für KVIs zu treffen?

Johan: Ich habe mich schon gefragt, wann diese Frage kommt!

Beginnen wir mit der Szenario-Simulation von RELEX, die es Händlern ermöglicht, die Auswirkungen einer Preisänderung präzise zu analysieren, bevor sie in der Realität umgesetzt wird. Angenommen, sie möchten den Preis eines KVI anpassen, nachdem sie eine Möglichkeit zur Verbesserung der Wettbewerbsfähigkeit identifiziert haben. Anstatt eine Änderung vorzunehmen und auf das Beste zu hoffen, ermöglicht die RELEX-Plattform Einzelhändlern, Preisszenarien durchzuspielen, um festzustellen, ob die Änderung das gewünschte Ergebnis – einen Anstieg des Verkaufsvolumens – erzielen würde. Sie können dann fundiert entscheiden, ob sie die Anpassung vornehmen oder einen anderen Ansatz verfolgen möchten.

Statt dass Händler raten müssen, welche Produkte sich am besten für eine Preisänderung eignen, kann RELEX diese komplexe Analyse automatisieren. Angenommen, das Ziel besteht darin, die Margen zu optimieren: Anstatt ein weites Netz auszuwerfen und zahlreiche Artikel zu bewerten, nutzt RELEX die Kundenkaufdaten, um gezielt jene Produkte zu identifizieren, bei denen eine Preiserhöhung den größten positiven Effekt auf das Endergebnis hätte. Oder falls das Ziel darin besteht, wettbewerbsfähiger zu werden, kann das System präzise jene Artikel aufzeigen, die nach einer Preissenkung die meisten zusätzlichen Verkäufe generieren würden.

RELEX kann auch den Preisfindungsprozess für Einzelhändler erheblich vereinfachen. Stellen Sie sich vor, ein Händler verwaltet 10 Key Value Items, jedes mit unterschiedlicher Preiselastizität. Anstatt für jedes Produkt manuell Berechnungen durchzuführen, kann er eine klare Strategie implementieren: “Bei diesen Artikeln um X% wettbewerbsfähiger sein als andere Händler.” Das System verwendet dann die spezifischen Preiselastizitäten der Produkte, um optimale Preise vorzuschlagen, die dieser Strategie entsprechen. Selbstverständlich führt RELEX diese Berechnungen nicht isoliert durch, sondern berücksichtigt auch die potenziellen Auswirkungen dieser Änderungen auf andere Produkte.

Preisänderungen können manchmal Kettenreaktionen auslösen, die zu unbeabsichtigten Konsequenzen führen. Hier kommt RELEX ins Spiel und hilft Einzelhändlern, potenzielle Konflikte zu erkennen – beispielsweise wie eine Preissenkung bei Markenkaffee den Verkauf von Eigenmarken kannibalisieren könnte.

“Datenbasierte Erkenntnisse über die Auswirkungen von Preisänderungen auf verschiedene Produkte ermöglichen es Einzelhändlern, unbeabsichtigte Dominoeffekte im gesamten Unternehmen zu vermeiden.”

Zum Abschluss: Was ist Ihre wichtigste Erkenntnis aus dieser Diskussion?

Johan: Beim Einkaufen sind wir Gewohnheitstiere. Viele von uns haben feste Anlaufstellen, von denen wir wissen, dass sie einen guten Preis für die Produkte bieten, die wir regelmäßig kaufen. Wenn sich diese Wahrnehmung einmal etabliert hat, bleibt sie in der Regel bestehen. Doch selbst die eingespieeltesten Einkaufsgewohnheiten können durch Preisangebote durchbrochen werden, die zu attraktiv sind, um sie zu ignorieren.

Um diese Chancen zu nutzen, müssen Einzelhändler jedoch gut vorbereitet sein. Mit einer Plattform wie RELEX haben sie zwei entscheidende Vorteile: Erstens verfügen sie über die notwendige Datenbasis, um KVIs präzise zu identifizieren (keine reinen Bauchentscheidungen mehr). Zweitens besitzen sie die richtigen Tools, um strategisch zu handeln und die Preise dieser Produkte gezielt anzupassen, um Kunden von der Konkurrenz zu gewinnen.

Beitrag von

Johan Östlin

Presales-Stratege, Pricing & Promotions