Autor: Scott Curtiss, Lead Solutions Consultant – Space & Assortment
Vielleicht haben Sie beim Betreten eines Supermarktes bemerkt, dass es wieder Zeit für eine wöchentliche Kampagne ist. Oft sieht man dies an Zetteln, die am Ende jedes Ganges angebracht sind. Bei genauerem Hinsehen findet man für gewöhnlich Planogramme für Regalabschnitte und Titel dieser wie „Reihe #X NATIONAL“, „Reihe #Y BAYERN & BW“, etc.
2015 stellte IRI in einer Studie fest, dass mehr als 50 % des Absatzes britischer Supermärkte aus wie auch immer gearteten Promotions stammen. Dennoch behandeln die großen Player der Branche ihre Promotions alle gleich; entweder für alle Filialen in einem Land oder sogar für alle Filialen weltweit. Warum ist das so? Glauben sie, dass Konsumenten auf der ganzen Welt auf genau gleiche Weise auf Promotions reagieren?
Es ist seltsam. Es scheint fast so, als würden Lebensmitteleinzelhändler nicht Milliarden von Euro in Konsumentendaten, Daten aus Treueprogrammen, Clustering, lokalisierte Planogramme, gezieltes Marketing und sogar in maßgeschneiderte Angebote stecken, die jeder von uns via Mail und aufs Handy erhält. Wenn all diese Investitionen und Anstrengungen nur auf weniger als 50 % der Umsätze angewendet werden, verpassen Einzelhändler dann nicht eine große Chance?
In den Anfangszeiten der großen Supermärkte konnten Filialleiter ihre eigenen Promotions erstellen und sehr eingeschränkt geht das bei manchen Ketten auch heute noch. Weil aber Einkauf, Planung und Distribution vermehrt zentral organisiert werden, ist es klar, dass filialspezifische Promotions schwieriger umzusetzen sind.
Einzelhändler sollten wissen, dass keine zwei Filialen in einer Einzelhandelskette einander genau gleichen und dass sich Flächen und Sortimente stark unterscheiden können.
Einzelhändler sollten wissen, dass keine zwei Filialen in einer Einzelhandelskette einander genau gleichen und dass sich Flächen und Sortimente stark unterscheiden können. Dies scheint aber nicht offensichtlich zu sein. Wenn man sich die vielfältigen Technologien anschaut, zu denen Einzelhändler Zugang haben, scheint es kaum entschuldbar, dass sie ihre Promotions nicht optimieren. Würden sie nach den richtigen Tools suchen, würden Einzelhändler schnell herausfinden, dass es einige Category-Management-Lösungen gibt, mit denen sie ihre Promotions verbessern können.
So können Filialen zum Beispiel durch Analyse des Kaufverhaltens auf Produktebene nach den Kategorien und Kampagnentypen geclustert werden, die in dieser Filiale am besten funktionieren. Mit den richtigen Tools können Planogramme für Promotions in jedem Bereich der Filiale einfach erstellt und Promotions in Planogrammen detailliert angezeigt werden. Mit automatischen Planogrammen ist es leicht, für jede Filiale die richtigen Produkte auszusuchen. Statt also die fünf bundesweit beliebtesten Joghurtsorten für eine Kampagne zu wählen, könnten gezielt die in der Filiale beliebtesten Sorten genutzt werden. Klingt einleuchtend, oder? Aber viele Einzelhändler setzen dies nicht um.
Mit dem richtigen Tool ist es einfach
Manchmal hat man schon halb gewonnen, wenn man bemerkt, dass eine bestimmte Herausforderung gar nicht so groß ist wie gedacht. Zwar graut es einigen beim Gedanken an die für filialspezifische Planogramme benötigte Datenflut. Aber diese ist kein echtes Hindernis mehr. Filialspezifische Promotions sind nicht komplizierter zu erstellen als sonstige personalisierte Verkaufsflächen. Ihre Vorteile sind allerdings so gewaltig, dass es verwunderlich wäre, wenn sie nicht bald Standard im Einzelhandel wären.
2015 hat RELEX ein Tool zur Planogramm-Erstellung veröffentlicht, das komplett neu gebaut wurde. Es nutzt das Wissen, das die Industrie in den letzten 30 Jahren über Planogramm-Software gesammelt hat und kombiniert es mit der neusten Technologie.
Glauben Sie immer noch, all das sei zu schwierig? RELEX hat es bereits erfolgreich umgesetzt.
