Autor: Mikko Kärkkäinen, Group CEO RELEX Solutions, D.Sc. (Tech.)
Es gibt aktuell einige Trends, die Einzelhändler unter Druck setzen
1. Konsumenten sind so preisbewusst wie noch nie. Dabei profitieren sie von leicht zugänglichen Informationen und einfachen Preisvergleichen online. Der erhöhte Druck auf Haushaltsbudgets führt zu verschärfter Konkurrenz in vielen Märkten, speziell bei Discountern mit begrenztem Sortiment und Lebensmitteln (wie Aldi und Lidl) und Onlinehändlern in vielen allgemeinen Merchandise-Bereichen.
2. Konsumenten schätzen seit jeher einen persönlichen Service, ein Sortiment, das ihre bevorzugten Produkte enthält und einen einfachen, stressfreien Einkauf.
3. Es wird schwieriger, die Loyalität von Kunden zu gewinnen: Früher haben sich Konsumenten stark mit einer Marke identifiziert. Beispielsweise dienten Marke und der Einkauf in einem speziellen Supermarkt als Statussymbol. Heutzutage kaufen Kunden jedoch häufiger allgemeine Produkte (wie Dosentomaten, Nudeln oder Toastbrot) bei Discountern und speziellere Waren (beispielsweise Pinienkerne, Ahornsirup oder Fleisch von der Frischetheke) bei Supermärkten.
Bei Lebensmitteln setzen die meisten Supermarktbetreiber alles daran, einen Aufstieg der Discounter zu verhindern. Viele Supermärkte stellen deshalb auf kundenorientierte Sortimente um, die sie teilweise sogar auf Filialebene erstellen, um die Loyalität der Kunden an jedem Standort sicherzustellen. Da die Konkurrenz aber weiterhin die Preise drückt, ist es wichtig, kostengünstig zu arbeiten.
Die Sortimentsbereiche zu identifizieren, die möglichst zentral mit einem minimalen Effekt auf den Umsatz verwaltet werden können, ist der erste Schritt zur Sortimentsoptimierung. Gleichzeitig dienen Kategorien, deren Auswahl die größte Auswirkung auf Kundenwahrnehmung und -verhalten hat, dazu, eine kundenorientierte Sortimentsdifferenzierung zu erstellen. Die Gesamtstrategie des Einzelhändlers ist dabei von wesentlicher Bedeutung.
Die Balance zwischen einem einheitlichen Sortiment und der kundenorientierten Differenzierung zu finden, ist ausschlaggebend. Um zu verdeutlichen, wie dieses Optimum erreicht werden kann, werden die Vorteile eines einheitlichen und eines kundenorientierten, filialspezifischen Sortiments genauer betrachtet.
Die Vorteile eines einheitlichen Sortiments
Ein einheitliches Sortiment, also das Konzept in jeder Filiale die gleichen Artikel anzubieten, ist ein wichtiger Treiber für die Effizienz in der Beschaffung und in der Lieferkette. Für einen großen Einzelhändler mit über 1000 Filialen ist es ein bedeutender Vorteil in Einkaufsverhandlungen, das Produkt entweder in 1000 Geschäften anzubieten oder gar nicht. Dies ist der Hauptanreiz für ein einheitliches Sortiment.
Darüber hinaus senkt ein durchgehend einheitliches Sortiment effektiv die Supply-Chain-Kosten. Beispielsweise erhöhen fünf Varianten des gleichen Produkts aufgrund des benötigten Sicherheitsbestands den Bestand im Distributionszentrum mindestens auf das Doppelte, damit die Verfügbarkeit sichergestellt werden kann. Höhere Vielfalt führt des Weiteren zu zahlreicheren Kommissionierstationen und geringeren Produktvolumen, was die Kosten für Supply-Chain-Handling und Lagerung steigert. Vielfalt bedeutet auch mehr im Bestand gebundenes Kapital und weniger ökonomische Betriebsabläufe in der Lieferkette.
Mit einem einheitlichen Sortiment nähern sich Einzelhändler also dem kostengünstigsten Szenario. Wenn der
Einzelhändler seine Produkte dann handelsüblich auspreist, bietet das einheitliche Sortiment die höchstmögliche Produktmarge. Ein clusterbasiertes Sortiment, bei dem Filialen nach Demographie gruppiert werden und die Produktvielfalt an das Kaufverhalten des jeweiligen Kundenstamms angepasst wird, bildet den Mittelpunkt der Kosten-Margen-Kalkulation, wie die untenstehenden Tabelle zeigt.
Abbildung 1. Das einheitliche Sortiment liefert die höchstmögliche Produktmarge
Es wird also deutlich, dass es am kosteneffektivsten ist, ein einheitliches Sortiment anzubieten, das höchstens aufgrund der Ladenfläche variiert. Allerdings ist dies auch ein Markt, in dem die Discounter schwer zu schlagen sind, da sie mit begrenzten Sortimenten arbeiten: Statt Tausenden führen sie Hunderte SKUs, die aber in großem Umfang verkauft werden.
Viele Einzelhändler wollen ihre Kunden allerdings besser verstehen, um ihnen ihre Lieblingsprodukte sowie optimalen Service anbieten zu können – sie streben also nach einem kundenorientierten Sortiment.
Die Vorteile eines kundenorientierten Sortiments
Ein kundenorientiertes Sortiment entsteht durch intelligente Sortimentsdifferenzierung und steigert Umsatz und Margen. Die zügigen Umsatzsteigerungen sind dadurch zu erklären, dass Konsumenten eher Produkte aus einem Sortiment kaufen, welche ihren Geschmack, ihre Anforderungen und Bedürfnisse wiederspiegelen. Ein weiterer Gewinn besteht in der langfristig gesteigerten Kundenloyalität, da Konsumenten den Einkauf in Filialen mit auf sie zugeschnittenen Sortimenten als komfortabler und angenehmer wahrnehmen.
Intelligente Sortimentsdifferenzierung bedeutet, das in der Filiale angebotene Sortiment an die Bedürfnisse der Kunden anzupassen. Die Produktabstimmung basiert nicht auf Bauchgefühl, sondern auf Absatzmustern und harten Daten. Der erste Schritt der Differenzierung ist das Clustern der Filialen basierend auf Parallelen im Kaufverhalten der Kunden. Dies ermöglicht verschiedene Sortimente, die
jeweils auf eine größere Filialgruppe mit ähnlichem Kundenprofil angewendet werden können. Dieses Modell bietet ähnliche Skaleneffekte wie einheitliche Sortimente, zum Beispiel bei Rabattverhandlungen mit Lieferanten. Viele Einzelhändler haben ihren Umsatz durch intelligente Sortimentsdifferenzierung um 2 bis 4 Prozent erhöht, ohne für jede einzelne Filiale ein individuelles Sortiment erstellen zu müssen.
Der Umsatzeffekt der verschiedenen Sortimente ist im Folgenden dargestellt.
Abbildung 2. Der Umsatzeffekt der verschiedenen Sortimente
Der optimale Punkt der Sortimentsdifferenzierung
Den maximalen Profit erzielen Händler an dem Punkt, an dem die Vorteile der Differenzierung noch nicht durch die steigenden Differenzierungskosten eliminiert werden. In der Abbildung unten zeigt der rot markierte Balken den nachhaltigsten Grad der Sortimentsdifferenzierung an: Er verbindet geringe Kosten mit einem kundenfreundlichen Service, was dem Einzelhändler den meisten Profit einbringt.
Abbildung 3. Das Optimum der Sortimentsdifferenzierung
Das optimale Differenzierungslevel
Das optimale Differenzierungslevel hängt stark von der jeweiligen Produktkategorie ab und wird hauptsächlich durch drei Charakteristika bestimmt:
- Die Relevanz der Kategorie für Stammkunden
- Die strategische Relevanz der Kategorie für den Einzelhändler
- Das Verhältnis von Kosten in der Filiale zu Kosten an anderen Stellen der Supply Chain
Je mehr Konsumentenpräferenzen innerhalb einer Produktkategorie variieren, desto mehr zahlt sich eine Differenzierung aus. Ein weiterer, wichtiger Faktor ist Verschwendung: Ein auf die Stammkunden der Filiale abgestimmtes Sortiment vereinfacht die Beibehaltung einer hohen Verfügbarkeit und die Minimierung von Verderb. Ladenhüter nur um der Verfügbarkeit Willen im Regal zu behalten, steigert die Verderbsrate
Filialspezifische Sortimente sind normalerweise nur für Frischwarenkategorien mit einem hohen Verderbsrisiko oder für Kategorien relevant, auf die der Einzelhändler besonderen Wert legt, beispielsweise als Teil seiner Differenzierungsstrategie. Hierzu gehören zum Beispiel Fertiggerichte, die von Filiale zu Filiale variieren, je nach Lage und Demografie. Ein einheitliches Sortiment eignet sich hingegen am besten für Produkte wie Batterien, Grußkarten oder Toilettenpapier. Die untenstehende Grafik zeigt den typischen Differenzierungsgrad je nach Kategorie.
Abbildung 4. Das optimale Differenzierungslevel verschiedener Produktkategorien
Fazit
Einzelhändler leiden derzeit unter starkem Wettbewerbsdruck: Sie müssen Kunden mehr Auswahl bieten und gleichzeitig Preise senken. Aus Sicht des Sortimentsmanagements ist es hier das Beste, das richtige Level der Sortimentsdifferenzierung für jede Produktkategorie des Einzelhändlers zu bestimmen. Intelligentes Clustering und die Fähigkeit, die Sortimentsdifferenzierung aus dem Stand auf Fillialebene zu bringen, sollten dabei nicht fehlen.
RELEX hat jahrelange Erfahrung mit dem Implementieren von Lösungen, die akkurate Sortimentsempfehlungen für jede Kategorie anbieten. So werden Sortimente an die Fläche und die Kundenbedürfnisse jeder einzelnen Filiale angepasst. RELEX‘ Sortimentsoptimierung kann so effektiv sein, dass eine Pilotphase in ausgewählten Filialen bereits ihr Potential zeigt, Kundenloyalität und Umsatz wesentlich zu verbessern.
